精釀啤酒，未來可期(精釀啤酒的未來）

6月25日，燕京啤酒宣布，公司借助品鑒會推出全新的全國單品“燕京V10精釀白啤”；6月27日，廣州花都思步集團(tuán)宣布與廣藥創(chuàng)贏達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出全新精釀啤酒————王老吉啤酒“嗶啤”；7月1日，漢源花椒精釀啤酒儀式在四川雅安舉行，漢源花椒精釀啤酒年產(chǎn)量正式投產(chǎn).近年來，精釀啤酒賽道迅速升溫，國內(nèi)精釀啤酒品牌從前幾年的800多個增加到近5000個。頭道精釀啤酒企業(yè)銷售增速不斷提高，精釀啤酒品類呈快速增長趨勢。

在消費升級的大背景下，國內(nèi)啤酒市場呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢，精釀啤酒的流行就是典型代表。業(yè)內(nèi)人士表示，已經(jīng)走過起步階段的精釀啤酒目前已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期，發(fā)展趨勢良好，市場潛力巨大，但也面臨一些有待發(fā)現(xiàn)的障礙。

飛船軌道迅速升溫。

中國的啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰，此后逐年下降。2018年，歐睿國際預(yù)測中國啤酒市場將以每年2%的速度萎縮，到2021年，中國啤酒銷量將比2009年減少近16億升。雖然當(dāng)時業(yè)內(nèi)普遍不看好這一觀點，但目前，在強(qiáng)勢品牌的寡頭時代，啤酒產(chǎn)量難以恢復(fù)已經(jīng)成為行業(yè)共識。北京杜軍卓越咨詢有限公司董事長林峰認(rèn)為，在產(chǎn)量和行業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)定的存量競爭環(huán)境下，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級和利潤需求的提升成為行業(yè)發(fā)展的重點。

“縱觀啤酒行業(yè)，巨頭們都在升級產(chǎn)品，布局高端。”啤酒廠總經(jīng)理薛瑞進(jìn)一步解釋說，這種高端不僅體現(xiàn)在價格段，啤酒的酒精含量和原麥汁濃度也在不斷提高。精釀啤酒作為高端啤酒品類的代表，近年來逐漸受到企業(yè)和消費者的青睞，整體市場以40%的復(fù)合增長率逆勢上揚。

精釀啤酒，又稱作坊啤酒，起源于美國。20世紀(jì)70年代，美國出現(xiàn)了一輪釀造運動，傳統(tǒng)的工業(yè)化生產(chǎn)被更高品質(zhì)原料的手工精制釀造啤酒所取代。國內(nèi)精釀啤酒輪快速發(fā)展是在2008年之后，出現(xiàn)了以高大師、嘉實工藝為代表的批國內(nèi)精釀啤酒品牌。

2015-2017年，斑馬工藝、熊貓工藝、高大上等精釀啤酒品牌獲得融資。國內(nèi)精釀啤酒行業(yè)一度火爆，但那一輪融資熱潮過后，精釀啤酒行業(yè)回歸平靜。直到最近兩年，市場開始發(fā)生新的變化。一方面體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量的增長上。中國工商登記部門統(tǒng)計顯示，截至2018年底，中國精釀啤酒企業(yè)近2000家。到現(xiàn)在，這個數(shù)字已經(jīng)增長到近5000。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)為1073家，2020年為1122家。截至今年6月15日，全國新增精釀啤酒相關(guān)企業(yè)565家。另一方面，精釀啤酒行業(yè)的銷售增長迅速。2020年新冠肺炎爆發(fā)之初，國內(nèi)精釀啤酒行業(yè)整體受到較大沖擊，但之后精釀啤酒銷量迅速回升。

歐睿國際預(yù)測，與中國低端啤酒市場近乎飽和的狀態(tài)相比，2023年高端啤酒中的精釀啤酒市場規(guī)模將增長至751.3億元。

“部分國產(chǎn)啤酒的市場份額被精釀啤酒取代，這是必然的。以啤酒消費成熟的美國為例，精釀啤酒的市場份額已經(jīng)占到20%以上。這個數(shù)字目前在中國市場只有3%-5%，未來發(fā)展空間很大。”華亞啤酒的老板朱曉說。

多種機(jī)會繼續(xù)發(fā)揮作用

精釀啤酒正越來越多地走進(jìn)人們的視野。究其原因，既與人們消費需求升級有關(guān)，也與當(dāng)前啤酒高端化趨勢密切相關(guān)。營銷專家方剛認(rèn)為，消費水平的提高催生了高端化、多元化的消費需求，也成就了精釀啤酒的生存土壤。正所謂，當(dāng)主流啤酒的口味趨于平淡，低檔化的趨勢讓大家都喝膩了淡而無味的啤酒，一些消費者就會開始接觸不同的啤酒。消費的另一個表現(xiàn)是越來越明顯的高端啤酒趨勢。相比普通啤酒，精釀啤酒價格更高，因此也受益于高端啤酒的趨勢，成為更多人的選擇。

精釀啤酒的普及除了消費升級的驅(qū)動，還需要年輕人的助力。對于所有行業(yè)來說，抓住了年輕人就等于抓住了未來，這個觀點同樣適用于啤酒行業(yè)。目前精釀啤酒的消費主體是80后、90后男性，他們對啤酒品質(zhì)的要求更高。此外，人們的健康意識不斷增強(qiáng)，“少喝點，好喝點”的消費需求越來越強(qiáng)烈。一位喜愛黑啤的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，飲用精釀啤酒代表了一種更健康的生活方式，它鼓勵人們在飲酒時注重交流，而不是簡單地大量飲酒。除了保持健康，精釀啤酒的網(wǎng)絡(luò)名人屬性也吸引了許多年輕消費者的注意。一方面，由于新的消費水平和商務(wù)人士的高品質(zhì)消費需求，精釀啤酒可以作為一種標(biāo)記性的屬性商品。另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)名人好看、好喝、交友的爆款屬性，精釀啤酒可以作為年輕人情感表達(dá)和個性訴求的載體?！坝捎谀壳皼]有結(jié)婚買房的想法，我的工資很大一部分用來提高生活質(zhì)量，身邊同齡的同事也是如此。我喜歡追求一些個性化的東西，精釀啤酒就是其中之一?！币晃?5后消費者說。

此外，中國啤酒進(jìn)口量的連年下降也為精釀啤酒的發(fā)展提供了機(jī)遇。2018年起，中國結(jié)束了連續(xù)五年上漲的啤酒進(jìn)口。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這說明中國對國外啤酒的依賴程度在降低，有利于本土啤酒行業(yè)的發(fā)展。與此同時，啤酒進(jìn)口量不斷下降，國產(chǎn)啤酒高端化進(jìn)程取得實質(zhì)性進(jìn)展。

引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展

精釀啤酒雖然發(fā)展趨勢向好，但仍屬于小眾行業(yè)，既沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有產(chǎn)生行業(yè)獨角獸。在業(yè)內(nèi)人士看來，精釀啤酒行業(yè)還沒有真正找到出路。

方剛表示，目前國內(nèi)啤酒的高端主要集中在品牌和品類兩個不同的方向，各大啤酒廠商大多選擇了品牌方向；此前，進(jìn)口啤酒曾嘗試向多品類方向發(fā)展，但受限于國內(nèi)消費者對進(jìn)口啤酒品牌和啤酒品類認(rèn)知不足，最終市場效果不佳，而精釀啤酒也面臨同樣的問題。更重要的是，無論是小廠家還是龍頭企業(yè)，在面臨行業(yè)增量問題時，更大的難點是如何打開精釀啤酒的消費場景。

熊貓精釀創(chuàng)始人夏育林表示，精釀啤酒是舶來品。雖然國內(nèi)有很好的啤酒消費基礎(chǔ)，但對精釀啤酒本身了解的人并不多。匯必得寶精釀創(chuàng)始人周強(qiáng)表示，傳統(tǒng)啤酒銷售渠道已經(jīng)被啤酒巨頭壟斷，精釀啤酒面臨著“酒香也怕巷子深”的問題。由于企業(yè)品牌和規(guī)模小，企業(yè)缺乏拓寬新銷售渠道的資金；但在營銷教育中也面臨同樣的問題。近年來，雖然部分精釀啤酒品牌借助電商實現(xiàn)了跨區(qū)域銷售，但電商本身并不是主要銷售渠道，精釀啤酒缺乏即飲消費場景。

更何況隨著精釀啤酒知名度的提高，行業(yè)也面臨著規(guī)范發(fā)展的問題。

“比如普通啤酒一般批發(fā)價只有3元左右，但只要貼上工藝標(biāo)簽，價格就能翻一倍或三倍，普通消費者很難準(zhǔn)確識別?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，與國外嚴(yán)格的規(guī)則體系相比，我國精釀啤酒行業(yè)目前仍處于自由成長狀態(tài)，產(chǎn)品概念較為模糊。一些屬于特色啤酒的產(chǎn)品也打著精釀啤酒的旗號銷售，尤其是一些大廠推出的高端啤酒產(chǎn)品，被認(rèn)為是在“蹭”精釀啤酒的概念。

2019年10月，中國酒類協(xié)會發(fā)布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實施，該標(biāo)準(zhǔn)對作坊啤酒及其生產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行了界定，并對生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)資質(zhì)制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，但團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)本身并不具有強(qiáng)制性。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，精釀啤酒行業(yè)已經(jīng)到了需要“寬嚴(yán)相濟(jì)”的時候，才能避免精釀啤酒行業(yè)的繁榮成為曇花一現(xiàn)。

今年5月，中國酒類協(xié)會宣布成立中國酒類協(xié)會工坊啤酒委員會，希望進(jìn)一步加強(qiáng)和發(fā)揮行業(yè)監(jiān)督作用。中國酒類協(xié)會啤酒分會秘書長、理事長何勇表示，委員會將從品質(zhì)、品牌、市場、渠道等方面探討如何規(guī)范和賦能行業(yè)。比如精釀啤酒本身論證就不規(guī)范，知識產(chǎn)權(quán)局已經(jīng)給了中國酒咨詢標(biāo)準(zhǔn)的批復(fù)。中酒協(xié)今后將對作坊啤酒進(jìn)行認(rèn)證，只有達(dá)標(biāo)的啤酒企業(yè)才能使用作坊認(rèn)證，避免劣幣驅(qū)逐良幣。目前，中國高端啤酒消費市場份額在行業(yè)中占比不到2%。何勇預(yù)測，未來三到五年，這一比例將躍升至15%-20%?！霸谄【菩袠I(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，需要建立嚴(yán)格的精釀啤酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，防止魚龍混雜損害消費者信心。”