精釀啤酒市場前景凸顯(精釀啤酒發(fā)展前景）

推遲了一年的2020年歐洲杯終于在六七月份開打了。與此同時(shí)，6月世界杯預(yù)選賽如火如荼。啤酒消費(fèi)熱情徹底釋放，點(diǎn)燃了這個(gè)夏天。

在眼花繚亂的2021體育營銷季，各大啤酒品牌的廝殺愈演愈烈。其中精釀啤酒成為今年各大品牌的新武器，大型啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍精釀啤酒，搶占高端市場。

今年4月初，2021 BeijingBrew北京國際工藝坊啤酒展在北京舉行。北京A、大粵、拳貓、鵝島等100多個(gè)精釀啤酒品牌參與。國產(chǎn)精釀啤酒迅速升溫。

從萌芽到爆發(fā)式增長，國產(chǎn)精釀啤酒前景突出。

中國精釀啤酒行業(yè)從無到有，從十幾家發(fā)展到上千家，國內(nèi)精釀啤酒行業(yè)迅速完成了從起步到爆發(fā)式增長的過程。

2014年以來，國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量連年下滑。到2020年底，啤酒總產(chǎn)量比2013年的峰值下降了30%以上，只有3400萬千升左右。令人驚訝的是，在工業(yè)啤酒行業(yè)增長停滯的情況下，高端啤酒的銷量增長了160%，占啤酒市場總銷量的4%，總利潤的18%。其中精釀啤酒整體以每年40%的復(fù)合增長率逆勢上漲。

一方面，這體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量的增長上。2018年底，中國精釀啤酒企業(yè)數(shù)量接近2000家，到2020年，這一數(shù)字飆升至近5000家，兩年翻了一番。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，全國新增精釀啤酒相關(guān)企業(yè)595家。

國內(nèi)精釀啤酒經(jīng)過多年的發(fā)展，普及率和消費(fèi)量還是比較低的。浙商證券研究報(bào)告顯示，2019年國內(nèi)精釀啤酒消費(fèi)占比僅為2.4%，市場規(guī)模占比5%左右，處于一片藍(lán)海。對(duì)比美國市場，到2020年底，美國共有7500家啤酒廠，其中精品啤酒廠7346家，占比98.7%，精品啤酒廠市場份額高達(dá)27%?？梢?，精品啤酒廠在美國啤酒行業(yè)占據(jù)著非常重要的市場地位。目前國內(nèi)精釀啤酒的滲透率不足3%。相比美國25%的滲透率，未來有很大的提升空間。目前這個(gè)賽道還沒有頭部企業(yè)，前景突出。同時(shí)精釀啤酒的毛利率還是比較高的，零售渠道的毛利率高達(dá)60-70%，是一個(gè)成長空間廣闊、利潤豐厚的好行業(yè)。因此，在中國，精釀啤酒是一個(gè)剛剛起步的朝陽長道。

據(jù)歐睿預(yù)測，相對(duì)于中國低端啤酒市場接近飽和的狀態(tài)，預(yù)計(jì)2023年高端啤酒中的精釀啤酒市場規(guī)模將增長至751.3億元，到2025年國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元，五年內(nèi)滲透率為11%，CAGR為22%，前景巨大。

大型酒企涌入精釀啤酒賽道，搶占高端市場。

巨大的潛在市場前景，不僅吸引著高師傅、牛皮堂、東湖、新美和工藝、九華兒等小而美的工藝企業(yè)。但也有工業(yè)啤酒巨頭通過高端轉(zhuǎn)型加入精釀啤酒的軌道。

2011-2020年，國內(nèi)高端啤酒銷量增速在35%-40%之間波動(dòng)，而低端啤酒銷量占比從89.1%下降到76.5%。近年來，精釀啤酒正以近40%的年增長率成為行業(yè)變革的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也在以全新的品質(zhì)和品類教育打開人們對(duì)啤酒世界的認(rèn)知。

傳統(tǒng)啤酒行業(yè)巨頭也嗅到了精釀啤酒的市場機(jī)會(huì)，紛紛投資這一高端市場“皇冠”品類。近幾年精釀啤酒的投資已經(jīng)高達(dá)數(shù)百億。如今，五大啤酒集團(tuán)紛紛跑馬圈地，布局精釀啤酒這一品類，精釀消費(fèi)浪潮正席卷而來。

百威啤酒于2017年獲得上海工藝品牌拳貓、鵝島、帝亞吉?dú)W工藝品牌吉尼斯在中國大陸的五年代理權(quán)；青島啤酒投資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項(xiàng)目，推出IPA、經(jīng)典1903森等精釀產(chǎn)品高端產(chǎn)品；燕京啤酒2019年推出“燕京八景”精釀系列啤酒；嘉士伯投資了精釀啤酒公司北京A；華潤啤酒近年來通過收購喜力中國業(yè)務(wù)，收購了喜力的多個(gè)高端啤酒品牌；珠江啤酒布局精釀啤酒生產(chǎn)線和體驗(yàn)店建設(shè)項(xiàng)目，推出培生、紅阿爾等精釀啤酒。

目前，國內(nèi)精釀啤酒產(chǎn)業(yè)鏈的典型參與者有四種：主要銷售進(jìn)口或國產(chǎn)精釀啤酒產(chǎn)品的專業(yè)渠道；店前店后的酒吧；精釀啤酒愛好者；專業(yè)啤酒制造商。

興業(yè)證券研究報(bào)告認(rèn)為，此輪國內(nèi)高端和精釀啤酒的快速增長，得益于消費(fèi)需求的快速變化。隨著國內(nèi)90后、00后消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)更加標(biāo)榜個(gè)性、崇尚潮流，不滿足于長期以來傳統(tǒng)的“工業(yè)水啤酒”的口感，越來越注重對(duì)高品質(zhì)生活的追求。精釀啤酒以其多變的口感、醇厚的口感、濃郁的酒花香氣、誘人的酒色、炫目的酒標(biāo)等豐富誘人的特點(diǎn)，立即受到追求個(gè)性和新鮮感的年輕消費(fèi)者的青睞。相對(duì)來說，精釀啤酒的麥汁濃度在12以上，酒精濃度在4以上。因此，較高的酒精濃度不適合“牛飲”的飲酒習(xí)慣。主流精釀啤酒以小包裝為主，也迎合了人們對(duì)健康品質(zhì)的需求，促使“少喝但好喝”的消費(fèi)需求更加強(qiáng)烈。一些新、奇、特的產(chǎn)品也滿足了不同消費(fèi)者的口味需求。除了更加注重品質(zhì)和健康，精釀啤酒的網(wǎng)絡(luò)名人屬性也掀起了社會(huì)狂潮。新的消費(fèi)層次，商務(wù)人士基于品質(zhì)的消費(fèi)需求，精釀啤酒可以作為一種標(biāo)記商品，而基于網(wǎng)絡(luò)名人的好看、好吃、交友的爆款屬性，精釀啤酒可以作為年輕人情感表達(dá)和個(gè)性訴求的載體，所以越來越受歡迎?；诖?，精釀啤酒很好地滿足了中產(chǎn)階級(jí)、新生代消費(fèi)者、商務(wù)人士和啤酒愛好者的新消費(fèi)訴求：少、好、更好，即產(chǎn)量有限(限量供應(yīng)、少飲)、品質(zhì)更高(品質(zhì)、口感、風(fēng)味均高于工業(yè)水啤酒)、價(jià)值高(包裝多樣性和個(gè)性、色彩鮮明、民族潮流)。

另一方面得益于中國的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，未來中國人均GDP的持續(xù)增長預(yù)期將為高端和精釀啤酒需求的釋放提供有效支撐。

因此，精釀啤酒首先活躍在北京、上海、成都、武漢、重慶、南京等一線城市。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，信息傳播途徑多，傳播速度快，容易引起潮流的興起，引領(lǐng)潮流，然后精釀啤酒逐漸開始滲透到二三線城市的啤酒市場。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，精釀啤酒如何突圍？

精釀啤酒是啤酒企業(yè)在產(chǎn)業(yè)高端化趨勢下的差異化選擇?？v觀中國啤酒行業(yè)的發(fā)展歷史，發(fā)展勢頭由高爆炸轉(zhuǎn)為平穩(wěn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)展明顯。目前行業(yè)已進(jìn)入“量穩(wěn)、價(jià)漲、利增”的發(fā)展階段。與穩(wěn)定的產(chǎn)量相反，收入?yún)s在上升。通過分析國內(nèi)五大啤酒企業(yè)近幾年的年度財(cái)報(bào)可以看出，共同的特點(diǎn)是營收持續(xù)增長，高度重視利潤指標(biāo)，高端啤酒產(chǎn)品在整體營收中的比重越來越大。啤酒行業(yè)整體收入和利潤增長已經(jīng)轉(zhuǎn)向以漲價(jià)為主的擴(kuò)張動(dòng)力階段，高端市場成為龍頭企業(yè)的主戰(zhàn)場?！暗酶叨苏叩锰煜隆?。雖然精釀啤酒市場

但這條賽道也讓中國工藝進(jìn)入了——小眾價(jià)格(均價(jià)基本在20元以上)、小眾人群(高收入階層)、小眾場景(酒吧、精釀啤酒屋)的小眾“玻璃屋”，使得工藝品牌躲在自己的圈子里“自激”卻難以壯大。要解決這個(gè)問題，需要突破自我局限的“小眾思維”，突破自產(chǎn)自銷的小作坊瓶頸，在遵循市場規(guī)律的前提下，突破價(jià)格和渠道的高低束縛。

那么國產(chǎn)精釀啤酒如何進(jìn)一步突破，以更加優(yōu)雅舒適的姿態(tài)走進(jìn)千家萬戶，做大做強(qiáng)呢？

，要塑造獨(dú)特的個(gè)性，滿足個(gè)體的多樣性。精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒更大的區(qū)別在于，它隨性、率真、自由、獨(dú)特、有品味，因此很容易引起年輕消費(fèi)者的共鳴。因此，精釀啤酒要想脫穎而出，必須摒棄傳統(tǒng)啤酒的舊口味，不僅要有黃啤酒、白啤酒、黑啤等眾多不同的品種，還要有獨(dú)特豐富的口味，可供消費(fèi)者選擇、記憶和炫耀，滿足具有鮮明品牌特色或產(chǎn)品理念的代表性單品。比如高大師的嬰兒肥，具有鮮明的民族特色；Noble標(biāo)志性的“小鋼筒”；鵝島波旁世濤2019的產(chǎn)品理念是橡木桶儲(chǔ)存技術(shù)，產(chǎn)品產(chǎn)品公告是威士忌風(fēng)味的精釀啤酒；等一下。

二是構(gòu)建良好的消費(fèi)場景體驗(yàn)，搶占飲酒渠道。國內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展歷史和市場還遠(yuǎn)未成熟，精釀啤酒的概念、內(nèi)涵和品類差異對(duì)大多數(shù)國人來說都比較陌生，所以培養(yǎng)和體驗(yàn)非常重要。然而，精釀啤酒在市場推廣的過程中，不僅要推廣精釀啤酒的文化，培養(yǎng)消費(fèi)者，還要面對(duì)銷售推廣的困難。因此，結(jié)合啤酒消費(fèi)的特點(diǎn)和精釀啤酒的現(xiàn)狀，建設(shè)精釀啤酒飲用場所是非常必要的。通過重要消費(fèi)場所、門店旗艦形象、地標(biāo)場館、品味體驗(yàn)館等形式，不僅可以向消費(fèi)者傳播品牌文化，樹立品牌形象，還可以逐步提高消費(fèi)者忠誠度和銷售收入。比如滕州將建精釀啤酒、啤酒博物館；荔波1987創(chuàng)意園和荔波1987手工餐廳開業(yè)；熊貓工藝早就攜手KA/CVS等現(xiàn)代渠道(如全家、盒馬、沃爾瑪、Ole、今日等。)，以及餐飲渠道；新梅河口精釀啤酒節(jié)和精釀夢工廠。理想的場景應(yīng)該是一個(gè)社區(qū)型的小酒吧，結(jié)合啤酒的社交屬性，推廣精釀文化，能夠在同一空間聚集不同的人群，與消費(fèi)者形成有效的鏈接，創(chuàng)造第三空間。

三是大膽創(chuàng)新營銷推廣方式。精釀啤酒企業(yè)不能照搬傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的運(yùn)營方式，而要以差異化和創(chuàng)新為導(dǎo)向，根據(jù)自身情況和有重點(diǎn)的資源發(fā)展，走一條適合自身企業(yè)、完全符合年輕人口味的精準(zhǔn)營銷之路。比如2020年12月，白熊工藝在其官方微信官方賬號(hào)VEDETT白熊啤酒推出了一系列充滿樂趣的微電影；2019年，熊貓工藝在北京、上海、成都、杭州、廣州、深圳等地開展“中國不醉”營銷活動(dòng)；泰山原漿突破重圍，不僅是7天的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，更是遍布全國的上千家社區(qū)店。而優(yōu)步則采用社區(qū)店的社區(qū)模式，實(shí)現(xiàn)小眾群體的全國布局。

四是以小程序?yàn)橹?，線上線下結(jié)合創(chuàng)新渠道推廣。精釀啤酒的成功案例表明，有計(jì)劃、有步驟地與傳統(tǒng)渠道合作，線上線下相結(jié)合，將加快和加快市場拓展的步伐。噴鮮釀造業(yè)內(nèi)知名。在營銷上做了很多創(chuàng)新，開發(fā)了“噴鮮釀”順風(fēng)車打造品牌私域流量，推出了線上酒窖系統(tǒng)。用戶可以通過小程序直接下單，然后推出類似用戶買單，分享可提取優(yōu)惠券的活動(dòng)。用戶通過每次消費(fèi)都會(huì)以酒窖的形式贈(zèng)送一定數(shù)量的酒，線上酒窖滿瓶后可以免費(fèi)領(lǐng)取酒；噴鮮釀付費(fèi)教育用戶，推出一分錢喝啤酒的外賣線上活動(dòng)，一下子吸引了數(shù)萬粉絲。郎華鮮釀還入駐了餓了么、美團(tuán)等線上外賣平臺(tái)，不僅打開了本土市場，也為未來品牌走出國門奠定了基礎(chǔ)。

目前國內(nèi)精釀啤酒品牌還處于群雄逐鹿、戰(zhàn)國演義的格局中，最后的贏家可能會(huì)成為行業(yè)內(nèi)令人矚目的獨(dú)角獸！

(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2021年第8期，作者吳勇毅)