隨著注重消費(fèi)體驗(yàn)感的95后、00后成為新興消費(fèi)的主力群體，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在積極求變，在品牌零售商眼里，抓住現(xiàn)在的年輕人就是抓住未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。近兩年咖啡和奶茶飲品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，年輕人對(duì)“喝”的要求愈發(fā)講究，這也讓精釀啤酒成為年輕人的消費(fèi)新寵，對(duì)啤酒的要求變成不只是“能喝”，而且要“好喝”。
起步階段，產(chǎn)品，賣(mài)口感的精釀啤酒想抓住年輕人
如果從生產(chǎn)工藝來(lái)看，精釀啤酒要比我們現(xiàn)在常見(jiàn)的青島、雪花等工業(yè)啤酒的發(fā)展歷史更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且酒釀啤酒的口感要比工業(yè)啤酒強(qiáng)很多，啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海，從此工啤是路人”。從精釀啤酒到工業(yè)啤酒，再到精釀啤酒，這個(gè)產(chǎn)業(yè)變化過(guò)程復(fù)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。
在生產(chǎn)流程方面，精釀啤酒的工藝更為復(fù)雜，相應(yīng)的效率要比工業(yè)啤酒更低，成本要比工業(yè)啤酒更高，例如精釀啤酒最長(zhǎng)需要發(fā)酵2個(gè)月，而工業(yè)啤酒只需要7天，同樣的生產(chǎn)時(shí)間，工啤的產(chǎn)量可以達(dá)到精啤的8倍。當(dāng)啤酒剛在中國(guó)市場(chǎng)成為大眾消費(fèi)品時(shí)，啤酒廠商追求的是工業(yè)化的系統(tǒng)性生產(chǎn)能力，更高的生產(chǎn)效率，更低的生產(chǎn)成本，以達(dá)到更高的規(guī)?；?jīng)濟(jì)效益。
而隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，物質(zhì)水平不斷提高，95后和00后消費(fèi)需求發(fā)生改變，此時(shí)精釀啤酒的口感優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)又成為消費(fèi)者歡迎的賣(mài)點(diǎn)。類(lèi)似的例子在奶茶和咖啡市場(chǎng)都有，例如大多數(shù)95后和00后小時(shí)候喝的香飄飄和雀巢咖啡，但現(xiàn)在更喜歡一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、瑞星咖啡和星巴克等茶飲咖啡品牌。
根據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過(guò)渡，年輕化趨勢(shì)明顯。年輕人對(duì)“喝”的要求越來(lái)越高，而精釀啤酒則迎合了年輕人對(duì)啤酒口感和味道的需求。
精釀啤酒的口感更豐富醇厚，香氣更濃郁，也更新鮮，有一定的麥香味，有些果啤，還會(huì)帶有不同的果香味，而且長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)消散；精釀啤酒的顏色也要更深、更黃一些，像麥子的黃色，氣泡更多，放置一段時(shí)間以后，還會(huì)有氣泡的存在，而且氣泡綿密比較??；最主要是口味更多，可以加入檸檬、草莓、水蜜桃等各類(lèi)水果口味，與工業(yè)啤酒的單調(diào)、寡淡、苦澀形成直接對(duì)比。
根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長(zhǎng)率卻高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率-5.27%。工商登記部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)精釀啤酒公司已經(jīng)超過(guò)2000家，而天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家，2020年新增了1122家，截至2021年6月，國(guó)內(nèi)又新增了近600家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。
不難看出，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)處于剛起步階段，但市場(chǎng)增長(zhǎng)速度越來(lái)越快，參與者越來(lái)越多，多數(shù)公司仍處于剛成立的起步階段，主要工作是先在小眾市場(chǎng)打磨產(chǎn)品口味，例如有一款名叫“桂”的精釀啤酒，進(jìn)行了十幾次配方的改良后才批量生產(chǎn)。
發(fā)展階段，渠道，精釀啤酒最難解的就是渠道問(wèn)題
對(duì)于那些進(jìn)入精釀啤酒市場(chǎng)比較早的公司，已經(jīng)打磨出了幾款受用戶歡迎的產(chǎn)品，起步階段的產(chǎn)品問(wèn)題解決后，就要考慮發(fā)展階段的銷(xiāo)售問(wèn)題，想要將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就需要建立銷(xiāo)售渠道。
而解決銷(xiāo)售渠道問(wèn)題要遠(yuǎn)比打磨產(chǎn)品更艱難，試想一下有5000多家精釀啤酒公司都要建立銷(xiāo)售渠道，而實(shí)際的啤酒零售渠道早已被華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯等幾大啤酒廠占據(jù)，2012-2020年啤酒行業(yè)CR5從67%提升至90%。剛起步的精釀啤酒公司很難與傳統(tǒng)啤酒大廠競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷(xiāo)量占比超過(guò)50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷(xiāo)量占比不到20%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)很直觀地說(shuō)明了精釀啤酒依賴餐飲渠道，難以滲透零售渠道的現(xiàn)狀問(wèn)題，而出現(xiàn)這種情況是由多方面的因素共同的導(dǎo)致的。
首先，傳統(tǒng)零售渠道是由消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性來(lái)影響終端零售商進(jìn)貨哪款產(chǎn)品，而精釀啤酒仍屬于小眾商品，與雪花、青島、燕京等老牌啤酒相比知名度低，大眾消費(fèi)者在不了解精釀啤酒之前，很難會(huì)主動(dòng)選擇不知名的啤酒品牌。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)商超便利店的經(jīng)營(yíng)者從銷(xiāo)量情況考慮，大多數(shù)不會(huì)選擇剛起步知名度還不高的精釀啤酒品牌合作。
其次，傳統(tǒng)啤酒大廠已與傳統(tǒng)零售渠道形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，不同的啤酒品牌之間本就存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，用戶多買(mǎi)了A品牌，就會(huì)少買(mǎi)B品牌。所以，傳統(tǒng)啤酒品牌在與傳統(tǒng)零售渠道合作時(shí)，都有一些限制競(jìng)對(duì)商品的合作條件或激勵(lì)方式，讓終端零售商多推薦銷(xiāo)售自己家的啤酒。若未來(lái)精釀啤酒得到大眾認(rèn)可，傳統(tǒng)啤酒廠商憑借已有渠道能力，發(fā)展自己的精釀產(chǎn)品要比剛起步的小品牌有更強(qiáng)的渠道話語(yǔ)權(quán)能力。各大啤酒廠如今的渠道體系是花費(fèi)多年時(shí)間重金積累起來(lái)的市場(chǎng)成果，小品牌的精釀啤酒較難突圍。
此外，精釀啤酒的生產(chǎn)能力也無(wú)法與傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈體系相匹配。想進(jìn)入商超便利店零售體系需要有規(guī)?；墓?yīng)鏈能力，目前大多數(shù)精釀啤酒公司不具備規(guī)?；纳a(chǎn)能力，有些品牌采用自產(chǎn)自銷(xiāo)的方式，通過(guò)自己的小酒館銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的精釀啤酒，如海倫司。也有一些精釀啤酒進(jìn)入不了零售渠道，選擇為一些合作門(mén)檻更低的餐飲店或小酒館供貨，所以精釀廠商才會(huì)較為依賴餐飲渠道。
當(dāng)然，也有一些做得比較好的精釀啤酒品牌已經(jīng)在傳統(tǒng)零售渠道取得突破，例如熊貓精釀，其即飲渠道銷(xiāo)量占比40%，商超渠道銷(xiāo)售占比60%。但這在5000多家精釀啤酒公司中也是鳳毛麟角的存在。
既然傳統(tǒng)零售渠道不容易打開(kāi)，更多的精釀啤酒品牌選擇了線上渠道。由于沒(méi)有線下渠道價(jià)格體系的負(fù)擔(dān)，精釀啤酒的線上定價(jià)可以更靈活，而且可以通過(guò)電商方式直接覆蓋全國(guó)用戶。
不過(guò)，線上仍不是啤酒消費(fèi)的主要渠道，而且大量精釀啤酒品牌集聚電商平臺(tái)，會(huì)使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，由于精釀啤酒生產(chǎn)成本較高，并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。若在電商平臺(tái)陷入價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)法通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低成本的中小精釀廠商容易被淘汰出局，若采用降低生產(chǎn)成本的方式，失去口感優(yōu)勢(shì)，又會(huì)導(dǎo)致老用戶的流失。發(fā)展線上渠道也不是一件容易的事情。
擴(kuò)張階段，品牌，廣告驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，大廠有資金優(yōu)勢(shì)
若能解決產(chǎn)品和渠道問(wèn)題，啤酒廠商會(huì)進(jìn)入快速擴(kuò)張階段，此時(shí)就需要全力著手品牌建設(shè)工作，酒水飲料廠商一向是廣告投放的大客戶。根據(jù)燕京啤酒的財(cái)報(bào)顯示，其中產(chǎn)品在2020年?duì)I收60.27億元，而廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到了5.05億元，上漲了14.7%。
燕京U8的目標(biāo)人群是90后年輕人，所以請(qǐng)來(lái)王一博代言，2020年5月9日，燕京U8上新僅120秒銷(xiāo)售額便突破百萬(wàn)，截至2020年7月31日，燕京U8不到三個(gè)月累計(jì)賣(mài)出了1200萬(wàn)箱，超過(guò)1.4億瓶。不難看出，廣告投放可以帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)啤酒大品牌廠商有著資金優(yōu)勢(shì)。
2020年百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒的收入分別是361.62億元、314.48億元、277.60億元、109.42億元、109.28億元。五大啤酒廠商有著充足的品牌運(yùn)作資金和廣告投入預(yù)算，而目前絕大多數(shù)精釀啤酒品牌才剛剛起步，即便是行業(yè)領(lǐng)頭羊也需要靠融資來(lái)維持發(fā)展。高大師、拳擊貓、猴子精釀、熊貓精釀等都只是完成了金額不大的B輪融資，資本實(shí)力無(wú)法與傳統(tǒng)啤酒品牌抗衡。
最關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)啤酒大廠也已經(jīng)注意到了精釀啤酒的市場(chǎng)需求。例如，百威全資控股鵝島，并購(gòu)開(kāi)巴和拳擊貓，并開(kāi)設(shè)精釀啤酒釀造廠；青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類(lèi)高端產(chǎn)品。
前面提到，2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長(zhǎng)率卻高達(dá)35.38%，而啤酒行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率-5.27%。各大啤酒廠商也在嘗試做出改變，而發(fā)展精釀啤酒是必然要選擇的發(fā)展方向之一。
目前，新興精釀啤酒品牌與傳統(tǒng)啤酒大廠并不在同一競(jìng)爭(zhēng)維度，而且精釀啤酒仍屬于小眾需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，新興精釀啤酒品牌還有充分的發(fā)展空間。不過(guò)，留給新興精釀啤酒品牌的起步階段的準(zhǔn)備時(shí)間越來(lái)越少了。
根據(jù)中金預(yù)測(cè)，精釀出廠口徑市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的100億元左右增長(zhǎng)到2025年的300至400億元，CAGR為25至30%；而根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。
對(duì)新興品牌而言，如何突圍需要有明確的發(fā)展計(jì)劃，要考慮產(chǎn)品、渠道以及品牌等多維度競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可以逆襲的時(shí)間窗口不超過(guò)4年，面對(duì)數(shù)百億的精釀消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)必然也會(huì)逐漸加大市場(chǎng)投入?？梢灶A(yù)見(jiàn)，接下來(lái)幾年精釀啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。
文/拋磚評(píng)論 （原：科技不吐不快）
客服1