文 Sober
令人上癮且合法的消費品成分本就不多，除去尼古丁，可以成為用于食品飲料賽道或成為食品飲料原料的便只剩下茶、糖、咖啡與酒精。于是，在合法且成癮的物質中不斷尋找商機，也成為投資人和創(chuàng)業(yè)者最喜歡做的事情。
從“肥宅快樂水”的經久不衰，到當下國內市場關于茶、糖、煙、酒、咖的一個又一個的新品牌誕生就可見一斑。
只不過，上癮的物質沒有變，但消費者的需求早已發(fā)生了很多改變。在消費升級與大健康趨勢下，消費者開始在意如何可以更“健康”地上癮。“元氣森林”們用赤蘚糖醇解決了“相對健康喝糖”的問題，而無醇啤酒品牌「新零」某種程度上，則是讓消費者可以實現隨時隨地，“快樂且健康”地喝酒。
2021年下半年，國內無醇精釀啤酒品牌「新零」完成數千萬天使輪融資，由高瓴創(chuàng)投領投，滄瀾資本跟投。這一產品的上市，也讓更多投資人與消費者開始關注無酒精啤酒的市場。
在「新零」創(chuàng)始人孫曉楠看來，無酒精啤酒是消費升級與消費者需求變化后所出現的必然產物?！感铝恪箘t要成為國內“無酒精啤酒”的品類代表。
01
兩大趨勢+“N+1”種場景
新零打開國內無醇啤酒市場
根據國標GB4927（啤酒國內標準），酒精度小于等于0.5%即為無醇啤酒，標準一直都在，但之所以選擇在此刻入局，來源于新零對市場的趨勢洞察。
伴隨著消費升級，主流消費人群也發(fā)生了變化，消費觀念也隨之改變。一方面，年輕人要自己喝酒，要和自己的朋友喝酒，他們喝酒可能不是為了喝酒，大家開心就好，喝什么不重要，重要的是和大家一起度過的美好時光。
另一方面，消費者還需要健康、少糖少熱量的飲食、要美味、要能和朋友們有話題、甚至要夠特別。顯然，他們對產品的要求更高。
正是看到這樣的機遇，新零在2020年初成立，專注于研發(fā)及生產無酒精精釀啤酒，主張為用戶提供“快樂又健康的生活方式”。在用戶群體方面，新零正是瞄準25+的年輕群體，他們有飲酒的經驗，也會在日常一人食、好友聚餐中有更多場景需要酒飲出現。
那么，新零又是如何打開國內無醇啤酒市場的？
具體來看，無論是天貓還是京東的超級品類日，在線上傳播方面，新零啤酒都以“快樂與喝醉無關”為題進行的主題傳播，通過消費場景的構建，讓消費者身臨其境，感知到“在這個場景下，我需要新零啤酒”?？鞓泛蜕缃?，與酒精無關，與氛圍和安全有關。他們意識到有新零無醇啤酒的解圍：既能感受到氛圍和好喝，又避免酒精攝入過多帶去的健康和其它問題。近幾年，關于聚餐飲酒后導致的醉駕、猝死、甚至女性個人安全問題，讓更多消費者開始反對傳統的酒桌文化。“0酒精的很安全，就很好”有消費者在購買評論時這么說到。
汽車大王亨利·福特曾有這樣一句名言，大意是，如果問客戶需要一個怎樣的交通工具，他們大部分的答案是一匹更快的馬，沒有人會說出汽車。某種程度也意味著，那些沒有被創(chuàng)造出來的品類或產品，也永遠無法發(fā)現廣闊的需求潛力。
“新零在和消費者進行溝通的時候也發(fā)現，其實很多人很喜歡這種無酒精啤酒，這證明需求是存在的，只不過這種東西以前在國內比較少見，甚至沒有?！睂O曉楠對新消費Daily表示?！斑€有一個很有意思的現象是，新疆也是一個新零比較亮眼的銷售渠道，后來通過調研我們發(fā)現，因為宗教原因是穆斯林群體不能喝酒的，但是他們又很想品嘗到這種帶啤酒味兒的飲料。這就是一個‘意想不到’的需求?！?/span>
目前，新零在線上渠道一直有著亮眼表現，首系列產品上線一個月便超過青島、燕京、麒麟等品牌，持續(xù)成為京東、天貓無醇啤酒銷量TOP1，目前其復購率超30%，三次及以上復購率也達到10%。同時，新零也不忘在線下開拓與破局，盒馬、全家、便利蜂、KKV等一個又一個渠道中出現了新零啤酒的身影。“啤酒需要在消費者的身邊隨時出現，更便捷地買到，以應對突然想喝一口的想法?！?/span>
取得銷售佳績離不開產品的保證，而新零對于獨創(chuàng)的釀酒工藝與產品研發(fā)實力，便是其產品與品牌的核心壁壘。
工藝方面，新零通過歷時8個月的研發(fā)，對釀造設備及工藝進行了60余處的細節(jié)調整，獨創(chuàng)了一套清釀法釀造黑科技，具備自主知識產權。體現在產品之上，在去除了酒精和高熱量的同時，也保留了啤酒的風味和更好的口感。
“這也是在產品與口感之間做一個平衡，把卡路里含量降到80以下宣傳低卡并不難，但會犧牲一部分口感。在新零的觀念里，產品是否好喝始終是最重要的一點，低卡卻不好喝，再健康都不會有人買。”孫曉楠表示，“‘快樂的健康’是新零很重要的一個理念?！?/span>
02
從盒馬切入
新零的渠道選擇方案
新零創(chuàng)始人孫曉楠深耕零售和電商行業(yè)多年。在他看來，線下零售的精細化運營是非常重要的，retail is detail，毫無疑問，新零有著一套屬于自己的線下生意經。
新零啤酒在立足之初選擇的是以盒馬為主的線下零售業(yè)務，直接與客群0距離碰撞。盒馬的主流人群對新產品新概念的接受程度更高，愿意嘗試新鮮的產品，也愿意為健康買單。這些用戶認可盒馬選擇的精品產品，對于他們信賴和偏好的產品，也愿意持續(xù)復購。同時酒水的產品通過盒馬門店線下的推廣，讓消費者直接感受新零無醇啤酒，即時回饋給品牌消費者的感受，也為品牌后續(xù)的產品迭代和口味更替提供更多的數據洞察。目前，新零幾乎布局了包括類似于盒馬、便利店、傳統賣場、區(qū)域性小超市、餐飲在內的全部線下渠道。
事實上，對新銳品牌來說，線下本就是一個極具挑戰(zhàn)力的渠道，尤其是飲品，更容易遭受到巨頭打擊。但在孫曉楠看來，對于酒水，特別是啤酒這種產品，線下一定是要產出的。
“如果我們只做線上，那么新零的天花板肯定高不了，如果不能下沉到線下，那注定離消費者太遠，新零要成為一個能代表某一品類的品牌，需要走的路還很長?！?/span>
在新零啤酒看來，從消費者的購買習慣來看，下班回家買菜捎帶一罐啤酒，或者是聚餐一起買食材買上一瓶酒的場景更為常見，在線下，通過日常的不斷觸達用戶，可以起到消費者市場教育和潛移默化影響的結果。而線上的場景則更多是基于已經觸達過的用戶的二次復購或者基于聚餐、商務宴請等場景的囤貨需要。不同的渠道和消費者的購買行為，不同的營銷策略和宣傳內容也有更針對性的影響力。
另外，在聚焦線下的同時，新零在線上渠道以及營銷傳播方面同樣有著包括天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書在內的常規(guī)布局，持續(xù)與消費者進行溝通。
比如，新零在早期的時候選擇的平臺是小紅書，通過小紅書達人的種草圖文和視頻，獲得了批的種子用戶，同時也發(fā)現了更多無醇啤酒的飲用場景和剛需人群。“我們發(fā)現小紅書KOL發(fā)文后，評論區(qū)里的平臺用戶會自發(fā)進行討論，討論的內容包括口感，飲用場景等，甚至還出現了一些爭論，比如，無酒精啤酒是沒有靈魂的。但爭論就說明這個產品本身就自帶話題性，有人贊美、有人詆毀，但都無法忽視它。同時這也證明，消費者真的需要新零?！?/span>
經過半年左右的宣傳與銷售，新零無醇啤酒希望打造的“快樂+健康“的生活態(tài)度逐漸吸引了一批具有品牌粘性的消費者。他們認可新零無醇啤酒產品的口感和概念，認為新零想體現的生活方式是他們所追求與期待的?；谶@種認可，新零無醇啤酒的復購人數與消費力都是保持在比較高的水準，也推動著品牌持續(xù)增長。
事實上，無論線上線下，本質還是如何將產品和消費者聯系在一起，只是渠道和方式不同而已。品牌品牌，還是要先有品，再有牌。顯然，每一個新銳品牌都想成為一個可以穿越周期的大眾品牌，而在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關于市場份額。
“王老吉是什么味道？紅牛是什么味道？消費者很難去形容，但是困了累了喝紅牛，怕上火喝王老吉這兩句話是停留在消費者心智中的，這些品牌代表了某一個品類。”
品牌的壁壘就是消費者心智，因此，品牌即品類，是新零的追求。
目前，新零有兩大產品分類，一類是精釀系列，一類是果啤系列，每個系列分別有三種不同的口味。可以簡單稱之為新零1.0系列產品，2.0系列與3.0系列基本準備完畢。
03
從功能性需求
到成為一種生活方式
事實上，無醇啤酒，尤其是國內無醇啤酒的市場前景是非?？捎^的。
一方面，啤酒本就是中國飲酒場景范圍最廣，飲用量更大的佐餐飲品。目前，中國啤酒每年的市場規(guī)模超過5000億元。另一方面，對比一些無醇啤酒相對成熟的，國內無醇啤酒仍停留在初級階段，即滿足消費者功能性需求，而在日本、美國等地，無醇啤酒已經成為一種生活方式。
孫曉楠向新消費Daily介紹道，相對成熟的日本市場，有10%的人每周喝一次無醇啤酒。在美國，百威的無醇和超低醇啤酒能夠占到8%市場份額。如果國內無醇啤酒市場份額按8%來計算，相當于400億元的規(guī)模。中國是一個增長非常迅速的大市場，中國的社會可能會在很短的時間內跨越外國幾十年的發(fā)展階段，可以預見將有非常多的品類從歐美日韓遷移到國內?！拔艺J為這就是無酒精啤酒發(fā)展的一個過程：從功能性過度到一種生活方式。”
最后，當提及到新零正處于創(chuàng)業(yè)的哪個階段，孫曉楠表示，“新零永遠在創(chuàng)業(yè)的天”，是為顧客創(chuàng)造價值的公司，以產品力贏得顧客的喜愛。面對中國市場消費趨勢的劇烈變化，即使新零未來跨出0-1的這一步，仍舊需要保持初心，不斷迭代和優(yōu)化，才能保持持續(xù)的競爭力。
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