新眸消費(fèi)組作品

撰文｜西寅

編輯｜棲木

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國內(nèi)啤酒市場呈現(xiàn)出高端化發(fā)展，精釀啤酒便是典型代表。

先看一組數(shù)據(jù)，自2014年起，國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量就開始連年下滑，截至2020年底，啤酒總生產(chǎn)量較2013年峰值已下滑超過30%，僅有3400萬千升左右。令人驚訝的是，在工業(yè)啤酒行業(yè)總量停滯增長情況下，高端啤酒的銷量卻增幅達(dá)160%，占整體啤酒市場4%的銷售量和18%的利潤額，其中，精釀啤酒整體以每年40%的復(fù)合增長率逆勢上揚(yáng)。

多變的口味、醇厚的口感，個(gè)性的酒標(biāo)等，是精釀啤酒的特色，這些特征也解釋了為什么精釀啤酒能在年輕消費(fèi)群體流行，市面上也出現(xiàn)了高大師、TheBrew、熊貓精釀、京A等本土品牌，資本也對(duì)之親睞有加。問題是，精釀啤酒真的能打破小眾圈層，迎來春天嗎？

基于此，本文將從發(fā)展歷史、流行基因、行業(yè)隱憂三個(gè)角度，分析精釀啤酒市場。

啤酒的新故事

提及精釀啤酒時(shí)，我們所談及的還是“什么是精釀啤酒”、“精釀啤酒的標(biāo)準(zhǔn)”。

作為舶來產(chǎn)物，精釀啤酒在我國發(fā)展的時(shí)間相對(duì)較短，因此援引美國釀造者協(xié)會(huì)對(duì)精釀啤酒廠的三大標(biāo)準(zhǔn)：量小，年產(chǎn)量小于600萬桶的小型釀酒廠、非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占獨(dú)立釀酒廠股份不能超過25%、啤酒風(fēng)味堅(jiān)持從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。不難看出，美國對(duì)精釀啤酒、產(chǎn)量、股權(quán)、工藝上的界定，給予了精釀啤酒“產(chǎn)量有限、品質(zhì)較高”的特點(diǎn)，這正是精釀啤酒能貼合消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵所在。

相對(duì)于國外，國內(nèi)精釀啤酒更多是為了區(qū)隔市面上大多數(shù)“拉格啤酒”，拉格啤酒也稱之為工業(yè)啤酒，原材料使用大米、玉米淀粉和麥芽混合發(fā)酵，發(fā)酵時(shí)間比精釀啤酒要縮短不少，在工業(yè)化的生產(chǎn)下，拉格啤酒有著更低的原料成本、更長保質(zhì)期、更高產(chǎn)量，但是度數(shù)較低、口味單一，被人戲稱為“水啤”。

圖：工業(yè)啤酒和精釀啤酒的對(duì)比

國內(nèi)啤酒名稱繁多，清爽、干爽、純生、冰爽等名詞層出不窮，但啤酒品類之間工藝只略有不同，所以喝起來味道大差不差。與之相比，精釀啤酒麥汁濃度更高，口感層次更加豐富，也催生出啤酒市場消費(fèi)的新需求。

總的來說，精釀啤酒在國內(nèi)發(fā)展歷程大致可分為“誕生前夕”、“萌芽期”、“發(fā)展期”三大階段。

在精釀啤酒誕生前夕，正處在我國啤酒行業(yè)快速擴(kuò)容階段，產(chǎn)量翻番，大型酒廠加快收購步伐，青島啤酒在全國收購了36家酒廠，行業(yè)逐漸走向整合。與此同時(shí)，歐美精釀文化被歸國留學(xué)生帶回國，國內(nèi)精釀啤酒的生產(chǎn)從小型啤酒屋開始，逐漸起步。

事實(shí)上，國內(nèi)精釀啤酒的萌芽期是從2008年才開始，批精釀先行企業(yè)隨之誕生。也是在這一年，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的家專業(yè)精釀啤酒工廠——高大師成立，隨后豐收啤酒廠、上海拳擊貓的接連成立迅速實(shí)現(xiàn)在其它城市擴(kuò)張，到了2010年后，北京陸續(xù)出現(xiàn)了大躍，悠航、京A等精釀啤酒屋，上海出現(xiàn)了上海釀酒屋、啤酒博士、TheBrew等啤酒屋。

與此同時(shí)，國內(nèi)各省出現(xiàn)了精釀啤酒協(xié)會(huì)，以北京，上海，成都，南京，武漢，濟(jì)南為盛。2012年起，以精釀啤酒為主題的啤酒節(jié)也開始出現(xiàn)，其中規(guī)模較大的有上海精釀啤酒節(jié)、上海老碼頭啤酒節(jié)、北京精釀啤酒節(jié)等全國性的活動(dòng)。

需要注意的是，即便各地精釀啤酒節(jié)和精釀啤酒屋如火如荼，但精釀啤酒還是局限在小眾圈層，滲透率不足1%。

精釀啤酒走向發(fā)展期是在2016年之后，從銷量來看，2012-2019年我國精釀啤酒銷售量從56.7萬千升增加到87.9萬千升。此時(shí)，精釀啤酒企業(yè)和品牌都在極速增長中，根據(jù)工商登記部門的數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)精釀啤酒廠數(shù)量僅為7家，截至2020年上半年精釀啤酒公司數(shù)量已經(jīng)接近5000家，僅8年時(shí)間整體數(shù)量暴漲超過710多倍。

解碼走紅之路

精釀啤酒在國內(nèi)能夠走紅，最直觀的原因是因?yàn)楣I(yè)啤酒規(guī)模增速已經(jīng)趨于平緩、甚至是下降態(tài)勢，啤酒圈亟需消費(fèi)新故事。

根據(jù)Euromonitor的預(yù)測，2021年整體的啤酒消費(fèi)總量將有一定程度的回升，但不會(huì)超過2019年總銷售量。與我國低端啤酒市場將近飽和的狀態(tài)相比，高端啤酒中的精釀啤酒市場規(guī)模預(yù)測將在2023年增長到751.3億元。

圖：2018-2023年中國精釀啤酒行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測

國內(nèi)啤酒行業(yè)高度集中化，已成為不可逆的態(tài)勢。百威英博、嘉士伯集團(tuán)、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒五大啤酒幾乎占據(jù)近80%的市場份額。潛力巨大的市場前景不僅吸引了高大師、牛啤堂、東湖、新梅河精釀、酒花兒等新玩家入局，工業(yè)啤酒巨頭同樣也通過高端化轉(zhuǎn)型紛紛加入精釀啤酒賽道。

以啤酒行業(yè)市占的華潤啤酒為例，打造了“4+4”產(chǎn)品矩陣，從雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四大高端品牌，橫跨喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒在2020年的次以上啤酒銷量增長11.1%，達(dá)到146萬千升。

與之類似，嘉士伯與重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后，在自有品牌下加入了嘉士伯、樂堡、1664等國際高端品牌；青島啤酒在2020年財(cái)報(bào)顯示，全年總銷量達(dá)782萬千升，其中百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端產(chǎn)品銷量為179.2萬千升，占比達(dá)22.9%。

由此可見，啤酒企業(yè)產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略可見一斑。

圖：工業(yè)啤酒布局精釀啤酒舉措（來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、眾研會(huì)）

從受眾來看，精釀啤酒現(xiàn)階段主力消費(fèi)人群為80、90后成年男性，自身對(duì)啤酒品質(zhì)要求高，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，“喝少但喝好”的消費(fèi)需求更加強(qiáng)烈。相對(duì)而言，精釀啤酒麥汁濃度在12°以上，酒精濃度在4°以上，較高的酒精濃度因此并不適合“牛飲”的飲用習(xí)慣，主流的精釀啤酒以小包裝為主也迎合了人們的健康需求。

一位愛好黑啤的圈內(nèi)人士認(rèn)為：“喝精釀啤酒代表著一種更為健康的生活方式，它鼓勵(lì)人們?cè)陲嬘米⒅販贤ń涣?，而不是純粹的酗酒。?/strong>

除了更加養(yǎng)生，精釀啤酒的網(wǎng)紅屬性也掀起了一陣社交狂潮。一方面是新消費(fèi)層級(jí)、商務(wù)人士基于品質(zhì)的消費(fèi)需求，精釀啤酒可以作為標(biāo)記屬性類商品。另一方面，基于好看、好喝，可以發(fā)朋友圈的網(wǎng)紅爆品屬性，精釀啤酒可以作為年輕群體情感表達(dá)、個(gè)性訴求的載體。

“由于目前還沒有結(jié)婚買房的想法，所以工資很大一部分用來提升自己生活品質(zhì)了，周邊同齡同事也是如此，喜歡追求一些個(gè)性化的東西，精釀啤酒就是其中一樣。”一位95后滬漂的小余對(duì)新眸表示到。

是風(fēng)口，還是雷區(qū)？

雖然精釀啤酒發(fā)展態(tài)勢向好，但仍屬于小眾產(chǎn)業(yè)。既沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有誕生行業(yè)獨(dú)角獸。越來越多的小玩家涌入，行業(yè)內(nèi)部反而變成了魚龍混雜的局面。

“舉例來說，一般普通啤酒批發(fā)價(jià)只要3元左右，但是只要打上精釀的標(biāo)簽，價(jià)格可以翻上兩三倍，如果不是專業(yè)人士，一般消費(fèi)者根本鑒定不了?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，“此外，我國法律體系對(duì)于精釀啤酒的定義、安全問題尚處于空白階段，自釀產(chǎn)品一般只需要符合最基本的食品安全條例即可，在某種程度上講也存在風(fēng)險(xiǎn)?！?/strong>

所以，在工業(yè)啤酒巨頭進(jìn)場布局后，精釀啤酒賽道歷經(jīng)了一場洗牌，大量小型精釀啤酒廠商最終倒閉出局，只有部分口碑良好的精釀啤酒館偏安一隅，難以形成規(guī)?；\(yùn)營，在面臨龍頭企業(yè)加碼高端化轉(zhuǎn)型，許多中小型區(qū)域品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮。

以銷售渠道為例，進(jìn)口食品超市和KA賣場相對(duì)主流，但幾乎被龍頭企業(yè)占據(jù)，中小型精釀啤酒企業(yè)大多采用自建渠道方式，酒吧、文化主題酒館、專賣店成為發(fā)力重點(diǎn)。更為重要的一點(diǎn)是，無論是小型廠商還是龍頭企業(yè)，在面對(duì)行業(yè)增量問題時(shí)，最難的一點(diǎn)是如何將精釀啤酒的消費(fèi)場景打開。

精釀啤酒價(jià)格是低于白酒和葡萄酒的，在商務(wù)社交場景中，精釀啤酒往往不受親睞；而在以餐飲和夜場渠道的消費(fèi)場景中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性較低，更易形成消費(fèi)粘性，但國內(nèi)精釀發(fā)展歷史較短，精釀啤酒在推廣中還需完成科普工作。

對(duì)于國內(nèi)精釀啤酒玩家而言，如何講出好故事才是目下關(guān)鍵，至于能不能就像舶來品的咖啡，打開第三空間的場景價(jià)值，都是后話了。