2021年，中國(guó)酒類行業(yè)正迎來(lái)一次大變局。

新冠疫情的出現(xiàn)讓進(jìn)口酒品類受到明顯影響。同時(shí)，線下消費(fèi)場(chǎng)景比如餐館與酒吧的受限，更讓大量酒類愛(ài)好者將目光投向線上。疫情并不會(huì)改變消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。主打比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒更好的品嘗體驗(yàn)與更迎合年輕人審美及潮流的國(guó)產(chǎn)精釀品牌借此紛紛崛起。

紅碗社聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年Q1銷售額增長(zhǎng)達(dá)到及以上的酒類品牌共有2449家，銷售額在10萬(wàn)元及以下的品牌有2061家，占比達(dá)到前者的84%。這意味著其中很大一部分來(lái)自新生力量。而根據(jù)《2020-2024年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)供需調(diào)查分析及投資發(fā)展前景研究報(bào)告》，2019年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約計(jì)240億元，到2024年預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)到680億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。

此次，紅碗社邀請(qǐng)到國(guó)產(chǎn)新銳精釀啤酒品牌斑馬精釀的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人黃昭分享品牌創(chuàng)立過(guò)程的經(jīng)驗(yàn)與心得。據(jù)后者透露，在今年Q1斑馬精釀銷售額超過(guò)2000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年整體將超過(guò)1.2億元。

成功兩要素：渠道與成本

對(duì)于斑馬精釀的成功，紅碗社認(rèn)為最重要的原因來(lái)自兩個(gè)方面。是在供應(yīng)鏈上游不計(jì)成本的投入，第二是獨(dú)特的品牌形象塑造和線上線下營(yíng)銷。

首先從品牌形象說(shuō)起。

據(jù)黃昭介紹，之所以選擇斑馬這一生物作為品牌形象，源自人類有著數(shù)千年的騎馬歷史但斑馬卻從未出現(xiàn)在人類的坐騎行列之中，這種難以馴服的特性與年輕人的叛逆精神極其類似。此外，斑馬的黑白條紋色在視覺(jué)層面也具備成為超級(jí)符號(hào)的潛力——像實(shí)際生活中斑馬線就采取這種配色，因而更能給用戶留下深刻印象。

而從渠道上來(lái)看，線上由于“短、平、快”的特點(diǎn)，相較于提高銷量，打造品牌力成為更為重要的目的。

比如，在直播帶貨上，在入駐天貓、京東與抖音等平臺(tái)的基礎(chǔ)上，斑馬精釀選擇與劉濤、羅永浩、薇婭等頭部流量主播進(jìn)行合作。為了解決酒這一品類在直播中看得到卻嘗不到的痛點(diǎn)，斑馬精釀會(huì)要求在現(xiàn)場(chǎng)一定要有倒酒的環(huán)節(jié)，去呈現(xiàn)出比如產(chǎn)品獨(dú)特的泡沫豐富等特點(diǎn)，和溢出的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際效果。

今年初，斑馬精釀還和百度等搜索平臺(tái)進(jìn)行合作，除了呈現(xiàn)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，更為小程序、百家號(hào)等渠道導(dǎo)流。更大化縮減用戶獲取信息到完成購(gòu)買行為的中間環(huán)節(jié)，并打通線下實(shí)體店的地理位置銜接。

對(duì)于供應(yīng)鏈的投入，斑馬精釀隸屬的卡登堡酒業(yè)顯得有些“不計(jì)成本”。2017年成立之初便投資15億，希望建設(shè)亞太地區(qū)生產(chǎn)能力能位于前列的精釀啤酒廠及生態(tài)啤酒小鎮(zhèn)。對(duì)于生產(chǎn)和研發(fā)，也以較高標(biāo)準(zhǔn)作為衡量和參考。

“我們經(jīng)常會(huì)提到一句話，在做精釀的時(shí)候我們寧愿多花90%的成本只為提升10%的口感。精釀啤酒是一款非常嬌貴的產(chǎn)品。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的生產(chǎn)過(guò)程中，你的溫度或者投料比例稍微有不同味道就會(huì)不一樣。這也是為什么我們不走代工模式，做過(guò)自釀的朋友可能比較了解，不同批次的一款酒今天和明天的味道可能都不同。所以我們現(xiàn)在也都是選擇和世界500強(qiáng)的上游企業(yè)合作?！?/span>

精釀品牌的挑戰(zhàn)

作為初創(chuàng)公司，黃昭回憶，斑馬精釀?dòng)龅降母筇魬?zhàn)來(lái)自于消費(fèi)者教育。

“遇到比較困難的地方是精釀啤酒文化普及。我們?cè)谟脩粽{(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，當(dāng)去問(wèn)對(duì)方平時(shí)喝哪些牌子的酒時(shí)，他可能會(huì)提到一些精釀的品牌，但如果問(wèn)是否喝過(guò)精釀啤酒，他會(huì)認(rèn)為自己沒(méi)喝過(guò)?！?/span>

這種現(xiàn)象背后意味著，對(duì)于精釀啤酒究竟應(yīng)該是什么樣的，滿足什么標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者并沒(méi)有清晰的概念。這種在產(chǎn)品上的“遺留”問(wèn)題將會(huì)傳遞到后續(xù)的產(chǎn)品銷售。

“用戶看到產(chǎn)品會(huì)問(wèn)，你的啤酒和市面上那些知名的啤酒品牌相比有什么不同，憑什么賣這個(gè)價(jià)錢。但精釀啤酒從釀造的時(shí)間成本、原材料成本、設(shè)備成本都有很大的投入。所以只有當(dāng)用戶喝到了，才會(huì)知道它確實(shí)是值得的?！秉S昭指出。

截止到目前，斑馬精釀總計(jì)共推出了11款產(chǎn)品。其中，包括小麥、拉格、IPA和果味等不同細(xì)分的產(chǎn)品。其希望能夠?qū)⒒A(chǔ)品類覆蓋并提高產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)建立口碑。同時(shí)諸如果味等多樣化口味能夠覆蓋像女性等多樣化用戶群體。

因此，無(wú)論是對(duì)斑馬精釀還是其他品牌，攻克消費(fèi)者心智就成為了一個(gè)必考題。從行業(yè)內(nèi)來(lái)看，各精釀品牌主要將文化潮流作為一個(gè)大的切入點(diǎn)。比如此前接受紅碗社專訪的碧山村精釀，在全國(guó)多地有的精釀音樂(lè)節(jié)，并且基于自己的鄉(xiāng)村好物主題推出民宿、酒吧等。

對(duì)于斑馬精釀來(lái)說(shuō)，主要從三方面解決這一難題。其一是參與各種年輕人大量出沒(méi)的場(chǎng)景，比如音樂(lè)節(jié)和體育賽事，讓更多人有機(jī)會(huì)嘗試。其二是通過(guò)直播渠道向外界展示。其三就是推出自己的斑馬精釀酒吧。

據(jù)悉，斑馬精釀酒吧目前主要布局北京、天津、安徽、廈門等多地，并計(jì)劃在今年將開店總數(shù)擴(kuò)展到超過(guò)100家?！懊考业甑拿娣e不大，大概在50-70平。我們的構(gòu)想是做成星巴克式的酒吧，因?yàn)楹染勂【剖羌軆?yōu)雅的事，大家可以在里面小吃小喝小聚?！秉S昭告訴紅碗社。

在斑馬精釀看來(lái)，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多還是圍繞其他精釀品牌展開。除了原材料和渠道等差異，不同品牌會(huì)傳遞出不同價(jià)值觀并吸引特定人群。從某種程度上來(lái)說(shuō)，精釀啤酒的競(jìng)爭(zhēng)也是品牌文化之間的比拼。