與咖啡、茶飲兩個風光無限的超級品類相比，啤酒的精釀路線更像是一個圍城。
作者：Gawaine
編輯：黃曉軍
來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）
一入精釀深似海，從此工啤是路人。
即使不是精釀啤酒圈的粉絲，基本也都聽過這句戲語。確實，近幾年精釀啤酒的風刮得不要太大，除了遍地開花的精釀專賣店之，餐廳、酒吧、小酒館甚至甜品店的酒柜里，精釀啤酒的數量也遠遠多于尋常的青島雪花。
一時間，仿佛大綠棒子們更好的歸宿，只剩下了便利店和大排檔。
自2013年以后，國內整個啤酒行業(yè)的增速就一直處于橫盤階段，整體銷量趨于下滑的四年內，國內的精釀啤酒企業(yè)卻從17家增長到了293家；到了2021年，所有與精釀啤酒相關的個人作坊或企業(yè)已經達到了5000多家。
但這樣的勢頭并不代表著好的結局。通過愛企查的提供的相關數據顯示，從2016年開始，已經有超過1000家相關企業(yè)狀態(tài)為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)，且精釀啤酒行業(yè)倒下的品牌正在逐年上升，其中光是2021年，就有506家精釀企業(yè)倒閉。
雖與咖啡、茶飲同為上帝之飲的六個瓶子之一，但啤酒的精釀路線相比其他兩個風光無限的超級品類，顯得更像是一個圍城。
01
被喝上資本風口的精釀啤酒
精釀啤酒是個舶來詞，英文craft beer，意為手工啤酒，最開始也是在海歸消費者中流行起來。
美國釀酒協會Brewers Association對于精釀啤酒給出的定義是——
①非工業(yè)化的產量：即年產量小于600萬桶（95.388萬噸）。給大家一個直觀對比，燕京啤酒的年產量在好幾百萬噸左右。
②精釀酒廠有更高的話語權：從股權上來說，非精釀釀造者或公司機構的持股占比不能超過25%。
③輔料的添加更為嚴格：絕大部分釀造酒的啤酒風味僅僅只由麥芽原料或發(fā)酵工藝而成，不能添加其他降低成本的輔料。
從是酒能喝到酒要好喝，再從僅是度數和顏色的區(qū)別到各種風味與口感，啤酒也在消費升級。
摒棄掉用于追求成本的谷物、玉米，換上更優(yōu)質的麥芽和酵母，用更復雜的發(fā)酵工藝并拉長啤酒的發(fā)酵時間，以追求更佳的飲用感，是精釀啤酒區(qū)別于口味寡淡的工業(yè)啤酒的亮點。
如果把喝普通工業(yè)啤酒的口感比作吃水果罐頭，那么精釀啤酒喝起來就更像是在果園里抱著果樹直接啃。
且這顆果樹結的果子不僅價格賣得好，利潤也遠遠高于水果罐頭。
在被熱愛買醉的年輕消費者們一口接一口喝到上市的“夜間星巴克”海倫斯小酒館里，自有的精釀產品貢獻了將近70%的業(yè)績和高達近80%的毛利。
雖然海倫斯酒水飲品都是清一色走低價路線，但在普通零售市場上，精釀啤酒的價格一般在20元一瓶左右，比傳統的工業(yè)啤酒高上好幾倍。
且根據重啤的相關研報來看，重慶啤酒旗下低價啤酒的毛利率僅為37.93%，中等價位啤酒的毛利率為46.57%，定位和價格越高端，其毛利率越高。
精釀啤酒的利潤可觀，國內五大啤酒企業(yè)自然不會放過這顆好果樹。青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等酒企不約而同地加碼精釀產品，推出了青島IPA精釀啤酒、燕京精釀白啤、珠江雪堡精釀白啤等精釀系列。
不光是傳統酒企，連賣涼茶的王老吉和跨界狂魔海底撈也坐上了精釀的酒桌。
王老吉在去年七月推出的“嗶嗨啤”精釀，開售首日就賣出了1628萬罐，零售總額高達1.47億元。根據中信建投證券發(fā)布的海底撈研報顯示，海底撈憑借其自有啤酒品牌海底撈精釀，年啤酒總銷售額已經超過4.32億元，體量儼然已經和一家小型啤酒公司相當。畢竟啤酒上市企業(yè)蘭州黃河（000929.SZ）同年的營收也不過4.55億元。
▲海底撈自有的精釀啤酒
另一邊，粗略統計下，今年前三季度已有9個精釀品牌獲十輪次超十億元融資。
資本的爭搶入局與各路廠商的輪流加碼，將精釀啤酒推上了風口。
02
被困在場景里的精釀啤酒
在歐美，精釀市場能夠以15%的銷售占比拿下整個啤酒市場 1/4 的銷售額。但在中國的啤酒市場，絕大多數消費者的認知幾乎都局限在白酒和工業(yè)啤酒上，精釀啤酒的滲透率僅僅只在2.4%。
精釀啤酒風口雖熱，卻還沒有真正走出一條路來。千家企業(yè)的敗退，側面印證賽道火熱的同時，也昭示著行業(yè)面臨的痛點。
雖然國內有很好的啤酒消費群體基礎，但精釀啤酒的消費群眾與消費渠道，都難以和傳統的工業(yè)啤酒抗衡。
持續(xù)的疫情給餐飲行業(yè)帶來的客流斷崖式下跌，是批精釀公司敗走的主要導火索。
啤酒產品消費的場景性很強，相當倚重線下渠道的鋪售，酒吧、夜場和餐飲等群體性聚集地失去客流，精釀啤酒的消費渠道等同腰斬。
根據弗若斯特沙利文給出的專業(yè)數據，2019年中國小酒館的數量達到了4.2萬家，但2020年小酒館的數量受到疫情影響，下降至約3.5萬家。小酒館是重要的線下啤酒消費渠道，且對于生產精釀啤酒的麥芽、酵母、啤酒花等原料，嚴重依賴國外進口。疫情影響之下，國內精釀啤酒廠商的原材料成本幾乎全面增長了10%以上。
幸存的精釀品牌們面臨更大的問題，還是落在了品牌認知和銷售渠道上。
傳統的啤酒銷售渠道已經被五大廠商所把持，且瓜分掉了80%以上的市場份額，本就主打規(guī)模小而美的精釀啤酒即使是酒香也難奈巷子深。
精釀啤酒說到底還是小眾產品，無甚知名品牌又缺少消費者認知度，在流量上幾乎吃不到好處。傳統的經銷渠道不但無法體現出精釀產品的優(yōu)勢，還面臨和傳統啤酒的價格戰(zhàn)問題。
微小的精釀企業(yè)不僅拿不出資金去拓寬新的銷售渠道，在市場教育上也沒有足夠的投入去打造品牌、教育消費者認知。
雖然電商為精釀啤酒提供了一個穩(wěn)定的銷售渠道，但啤酒這種即飲性產品和茶飲相同，主要渠道還是必須依賴于線下的消費場景。精釀啤酒不進行過濾殺菌的生產工藝使得其保質期短、產量少，這些屬性也限制了其走出酒吧、餐飲等渠道。
根據CBCE 2020的調研統計數據，近70%的精釀廠商在餐飲渠道上的銷量占比超過50%，73%的精釀廠商在零售渠道上的銷量占比不到20%。
其他消費品搬到線上可以引來二次增長，但啤酒離開了線下就等同自毀門路，精釀啤酒能走的路，比其他品類更窄。
03
場景破圈的樣本參考
目前國內精釀啤酒主要有兩種業(yè)態(tài)。
一種是前店后廠的精釀啤酒專門店模式，即申請餐飲許可，在店內使用500~2000升的設備生產新鮮啤酒進行售賣。
第二種是“委托加工的預包裝”，即以委托有生產許可證（SC）的啤酒廠代加工生產預包裝產品的形式在零售和餐飲渠道流通。
這兩種主流業(yè)態(tài)的分布渠道高度重合且弊端已顯，精釀啤酒品牌要突破瓶頸，需要考慮新的場景。
從小酒館的消費場景，向超市、社區(qū)便利店等零售場景轉變，把通常只在店里喝的偶爾消費習慣搬到家庭餐桌上。
畢竟比起僅有3.5萬家的小酒館來說，全國一共有著600多萬家小超市、便利店等終端零售門店，這些小商店是家庭啤酒消費的重要渠道。
不過由于精釀啤酒本身定價較高，在打入家庭消費這件事上無法做到如傳統工啤般下沉，能夠覆蓋的家庭消費市場基本鎖定在一二線城市，即年輕消費者聚集，且消費能力高。
對于低線城市來說，家庭消費市場的潛在份額則比餐酒市場少得多。上一輩消費者喝慣了拉格，要換成又貴又苦的艾爾，不是一朝一夕的事情，畢竟價格不降下來，酒再好喝也難以打開銷路。
在家庭市場的渠道覆蓋上，定價較高的精釀啤酒難以在短期內較適應低線城市小商超的零售體系，需要通過另外的切口破圈。
有一家做社區(qū)化門店零售生意繁榮精釀品牌，值得分析。這個品牌的市場目標是做“精釀啤酒界的星巴克”，以隨處可見的近距離終端門店覆蓋社區(qū)內的家庭啤酒消費市場，主要面向 C 端零售，輻射范圍2-3公里內的消費者，以外帶或配送為主。
在定價方面，售價8元／500毫升起，即使是在北京、上海等因為成本上漲定價必須拉高的一線城市，也都被控制在15元／500毫升以內，貼合家庭消費。
相比于主流業(yè)態(tài)的預包裝產品，社區(qū)自釀門店的特色就是足夠新鮮。啤酒直接就在店里釀造，酒液從發(fā)酵罐里取出到擺上家里的酒桌，不會超過鮮啤4個小時的更佳飲用期。
社區(qū)門店不光可以做家飲精釀的生意，同時也能覆蓋到周圍的餐飲店。該品牌在2018年就則開通了外賣直供業(yè)務，針對餐飲場景做B端的精釀直供，以小程序和公眾號為服務平臺，與夜宵小吃店、連鎖餐飲店等合作。
除了直接售賣啤酒之外，這個品牌還為門店免費提供設備和酒，與更高定價的門店分賬。
直至今日，這個品牌的門店已經加盟到了220家，在本就小圈層的一眾精釀品牌里，已經算站穩(wěn)了步伐。
精釀啤酒的業(yè)內洗牌雖在加劇，越來越多的精釀企業(yè)陸續(xù)出局，但整合期的洗牌并不代表行業(yè)的滑坡與熄火。
當精釀啤酒被大量地從店里的酒桌上搬到家里的餐桌上的那，才是精釀真正迎來市場風口之時。
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