劉嘉酈
到底怎樣才能和當(dāng)下的年輕消費者進行良好的溝通與互動，繼而最終促進品牌在消費者心中的認(rèn)知與記憶？尋找代言人、與明星合作開年度拼盤演唱會等方式屢見不鮮，而到了現(xiàn)在，塑造“體驗感”成了更為常見的方式。
干邑，無限延伸體驗邊界
當(dāng)體驗感在早期被提及的時候，它可能只表現(xiàn)為一些簡單而基礎(chǔ)的裝置藝術(shù)，所能涉及到的部分也不過是產(chǎn)品包裝的衍生，而現(xiàn)在，這種體驗感早已經(jīng)更新?lián)Q代，被改造成了各種可能性。
以路易十三為例，這一只采用法國干邑區(qū)最中心地帶大香檳區(qū)的葡萄釀造、由1200種生命之水調(diào)配而成的酒款將音樂作為媒介，通過音樂會的形式來呈現(xiàn)出一種跨界體驗。這場音樂會以專屬品鑒杯碰撞產(chǎn)生的升G調(diào)音符開始，從頭便將與酒相關(guān)的元素融入在內(nèi)，由以色列鋼琴家亞倫·赫曼（Yaron Herman）就此譜寫的單音序曲以鋼琴演奏此枚音符，弦樂隊同音銜接，呈現(xiàn)變化音高和多樣節(jié)奏。小提琴擔(dān)任主曲演奏，第二小提琴與中提琴配合增色，大提琴則涵蓋了低音部。流暢而又跌宕起伏的音樂會演繹了干邑的整個釀造過程，是非常經(jīng)典的一例以音樂會為媒介，讓消費者通過聲音體驗來對品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生記憶點的案例。
同樣是干邑，但人頭馬的做法與此不同。在廣州大劇院，人頭馬搭建起了一座人頭馬之家，甫入其中便能感受到光影效果帶來的彷如葡萄園的感覺，隨著探索的不斷深入，你還可以通過燈光的不同變化以及道具的不同運用，體驗到葡萄根系在土壤中扎根的樣態(tài)、干邑從蒸餾之初到經(jīng)歷不同時間橡木桶陳釀之后的色彩變化等，最終迎來一場食物與美酒的饕餮盛宴——在這個空間里，你可以找到從奶酪、藏紅花、丁香到陳皮梅、杏脯等諸多食材，通過味蕾的品嘗和嗅覺的體驗，去尋找到酒款香氣的細(xì)微變化。
而在法國干邑協(xié)會看來，藝術(shù)的表達可以更好地表現(xiàn)出干邑?zé)o窮的可能性。作為一款集中度非常高的產(chǎn)品，干邑在市場上的亮相常常困于家族化——你總是能在市場上看到來自軒尼詩、馬爹利、人頭馬、卡慕等大品牌，卻極少能見到那些低調(diào)的小酒廠廠牌，可實際上，來自這些小酒廠的酒款在風(fēng)土表達上亦有著自己的特色。在干邑地理標(biāo)志認(rèn)證十一周年的活動上，放縱個性的涂鴉成了切入點，而將來自不同酒廠的干邑酒款與食物進行搭配，使消費者可以在體驗到不同風(fēng)土給干邑帶來的風(fēng)味之外，還能感受到食物與酒液的碰撞。當(dāng)啤酒與藝術(shù)相融合
對大部分人來說，啤酒的存在無疑應(yīng)該是隨性而自由的——不管是精釀啤酒也好，大批量生產(chǎn)的工業(yè)啤酒也好，它們所能存在的場景都應(yīng)該是多樣化的，也正是因此，當(dāng)啤酒開始和其他行業(yè)聯(lián)合，打造全新體驗感時，你會覺得格外妥帖和有趣。
將現(xiàn)代剪紙設(shè)計元素與法式浪漫相結(jié)合，啤酒品牌1664今年在TX淮海與紙雕藝術(shù)家Small.D合作，打造了縮小版的紙藝巴黎小鎮(zhèn)。在這座小鎮(zhèn)里，既有你在法國街頭隨處可見到的休閑座椅，也有經(jīng)過創(chuàng)意改造的縮小版法國標(biāo)識埃菲爾鐵塔，還有可以讓人放松下來的街頭小酒館，甚至你還可以在這里找到一個能讓真人鉆進去的飄雪水晶球，將浪漫的氣息表現(xiàn)得淋漓盡致。
對于場景的描述可以讓消費者感受品牌意境，使其對品牌所想要傳達的信息產(chǎn)生概念上的理解，而鼓勵消費者在酒杯上進行創(chuàng)作，則更多是將日常生活與啤酒本身聯(lián)系起來，這種在日復(fù)一日的環(huán)境中實現(xiàn)潛移默化影響的行為，亦是一種強化體驗感的方式。在督威的世界里，精釀與藝術(shù)都是不可或缺的部分。從2007年開始，督威每年都會尋找與自己品牌理念相合的藝術(shù)家進行督威郁金香杯的藝術(shù)設(shè)計。這一被命名為“督威收藏家系列”的酒杯在2020年與荷蘭紋身師莫里森·希夫馬赫進行了合作，同時也與國內(nèi)三位年輕藝術(shù)家——畢業(yè)于德國慕尼黑造型藝術(shù)學(xué)院的陳欣、紋身師Chacha和美學(xué)博主Moretong攜手，打造了三款藝術(shù)杯。這些作品將山、水、雄鷹等元素融入杯中，以凸顯出當(dāng)代年輕人的生活態(tài)度，試圖通過抽象的造型來獲得更具有連接性的情感共鳴。有意思的是，這種做法也讓不少在現(xiàn)場的消費者自發(fā)地坐了下來，開始進行酒杯創(chuàng)作。
在很長一段時間里，人們都在討論體驗感的有效性，試圖去分析這種做法是否會對產(chǎn)品本身的銷量帶來影響。但從某種意義上來說，單純討論銷量在強調(diào)體驗感的語境下并不產(chǎn)生價值。體驗感的塑造更多地是為了讓人有機會去觸摸品牌本身，去了解品牌從誕生到現(xiàn)在所走過的歷程或吉光片羽，從而與其產(chǎn)生更多的情感勾連，創(chuàng)造出品牌本身的影響力和價值。相信在未來的時間里，這種強調(diào)體驗感的方式，會成為更多品牌在爭奪市場和消費者時所采用的方式。
責(zé)任編輯：李淑平
校對：欒夢
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