近年來(lái)，電商的普及將我們拉進(jìn)近了“消費(fèi)升級(jí)”的大勢(shì)之中，但也有人陷入消費(fèi)誤區(qū)，以為消費(fèi)升級(jí)就是越買(mǎi)越貴，但類似于拼多多等一批APP 的出現(xiàn)，才給了消費(fèi)升級(jí)重新的定義?；蛟S，能夠讓更多的人，以同等價(jià)位買(mǎi)到性價(jià)比高的產(chǎn)品、能夠更便捷購(gòu)物，以及與親朋好友共同愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，這些隱藏在背后看不見(jiàn)的更多屬性，才是消費(fèi)升級(jí)的真正意義。
作為一款基于社交關(guān)系背書(shū)的拼團(tuán)APP，拼多多是以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)的，很難想象它是如何從趨于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的零售業(yè)中殺出，取得如今的一席之地。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)淘寶過(guò)去半年日新增用戶均值為328.6萬(wàn)，拼多多為107.8萬(wàn)，京東為105.1萬(wàn)。除此之外，數(shù)據(jù)顯示，拼多多、手機(jī)淘寶、閑魚(yú)、聚美優(yōu)品過(guò)去半年7日留存率均值都在70%以上，其中拼多多以76.9%居于首位。
高增長(zhǎng)、高留存，究竟是什么吸引了用戶來(lái)到拼多多，并留在了拼多多，或許一方面與其將“電商”與“社交”協(xié)同融合有關(guān)，拼多多深挖海量活躍用戶，有效降低用戶下沉成本，能夠觸及更為廣闊的人群，另一方面或許與其摸透了消費(fèi)升級(jí)的真諦有關(guān)。
升級(jí)的應(yīng)該是“品格”而非“價(jià)格”
雷軍說(shuō)：“消費(fèi)升級(jí)不是產(chǎn)品越來(lái)越貴，而是同樣的價(jià)錢(qián)能買(mǎi)到更好的產(chǎn)品?！?/p>
事實(shí)上，電商的成熟讓信息獲取變得更加容易，消費(fèi)者也業(yè)對(duì)品牌、產(chǎn)品成本了解得更透徹，他們正從一味購(gòu)買(mǎi)昂貴物品的傾向中走出來(lái)，轉(zhuǎn)而更注重同等價(jià)位下，品質(zhì)更好的產(chǎn)品。
回顧中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物史，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。2016年，LV、Burberry等品品牌在國(guó)內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，品整體的消費(fèi)正在下滑，與之形成對(duì)比的是，優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品、ZARA、宜家等平價(jià)且質(zhì)優(yōu)的品牌受到更多人的青睞。
因此不難理解，拼多多上賣(mài)的水果受到人們的追捧，其本質(zhì)是因?yàn)閮r(jià)格遠(yuǎn)低于生鮮市場(chǎng)，品質(zhì)又能保證綠色無(wú)污染。當(dāng)然，除了水果之外，拼多多社交電商的模式使之獲取大量用戶，動(dòng)輒幾十萬(wàn)件的訂單讓公司擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，而通過(guò)與品牌及工廠合作的這種C2B模式，更是除去了大量的中間環(huán)節(jié)，使之成本降低，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶去更多的低價(jià)好物。
從某種程度上來(lái)看，拼多多解決了“供給—需求”信息的不對(duì)稱，在供應(yīng)鏈優(yōu)化的基礎(chǔ)上，能讓消費(fèi)者在同等價(jià)位買(mǎi)到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，也業(yè)造就了高性價(jià)比讓更多人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，越多人買(mǎi)，就使得產(chǎn)品越便宜、質(zhì)量越好的局面。
綜上所看，消費(fèi)升級(jí)絕不意味著追求更貴的商品，對(duì)于商家而言，消費(fèi)升級(jí)是將“精英產(chǎn)品”賣(mài)給大眾，變成日用品；對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是考慮將錢(qián)花得更“值”，這個(gè)“值”不僅包括買(mǎi)到性價(jià)比更高的物品，也包括接觸到更多的品類。
據(jù)了解，目前拼多多擁有海淘、數(shù)碼電器、食品飲料等8大品類，覆蓋商家?guī)资f(wàn)家，入駐的品牌方超過(guò)百家，已與各知名品牌商達(dá)成合作。
可以說(shuō)，從性價(jià)比以及選擇維度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是提升“品格”而非“價(jià)格”。
社交＋購(gòu)物：滿足情感升級(jí)需求
在馬斯洛需求理論里，當(dāng)人們實(shí)現(xiàn)了生理、安全需求后，還需要滿足情感和歸屬的需要。
但在傳統(tǒng)的，“物以類聚”的電商平臺(tái)購(gòu)物之上，因?yàn)樯缃蝗εc購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的完全隔離，消費(fèi)者本質(zhì)上都是孤獨(dú)的，他們無(wú)法滿足自己社交的需求，也就無(wú)法滿足情感的需要。尤其對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，按照搜索去采購(gòu)清單物品，雖說(shuō)滿足了物質(zhì)需求，卻實(shí)在無(wú)法充分滿足女性好友之間相互評(píng)論、相互推薦，一起買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的精神需求。
拼多多則提供了一種新的帶有社交感的購(gòu)物場(chǎng)景，可以湊熱鬧看別人買(mǎi)了什么，也可以找口味相同的人一起拼，再把好貨曬出來(lái)。這種將電商與社交兩者相融合的模式，讓人們?cè)谫?gòu)物之時(shí)可以實(shí)現(xiàn)分享、交流，使購(gòu)物能變得更有趣、快樂(lè)，而通過(guò)朋友之間相互推薦的親密與信任感，也讓購(gòu)物這件事本身變得更具溫情。
試想一下， 在天干物燥的秋冬季，朋友給你甩過(guò)來(lái)一個(gè)拼單鏈接，并且說(shuō)到，“這個(gè)季節(jié)天氣干燥，你嗓子容易不舒服，咱們一塊拼個(gè)梨，吃了它潤(rùn)潤(rùn)肺”，這種獨(dú)特的、有感情的購(gòu)物，讓人心里暖暖的。
又或者，看到一款好吃的零食，立馬召集同事一塊來(lái)拼單，既滿足了口腹之欲又分享了彼此的喜好?？梢哉f(shuō)，拼多多這種主張與親友、同事、鄰居的拼單模式，擊中了人們對(duì)于社交、對(duì)于分享的需求，常常是一人買(mǎi)中一款好物品，過(guò)不了兩天，周邊親戚朋友都開(kāi)始買(mǎi)了。
一方面，原來(lái)那種單調(diào)的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)行為升級(jí)了，變成了有溫度，有人情味的購(gòu)物；另一方面，由于口口相傳，加強(qiáng)了其他購(gòu)物者對(duì)于商品口碑的認(rèn)知，也拉近了商家與目標(biāo)群體之間的距離，能讓日后的營(yíng)銷(xiāo)變得更精準(zhǔn)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠以低廉的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能分享自己的喜好和心情，這何嘗又不是一種情感上的升級(jí)呢？
“人以群分”的大眾化消費(fèi)升級(jí)之路
如果說(shuō)，其他電商是讓原本已經(jīng)熟悉線上購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)物便捷一些，那么擁有3億用戶的拼多多，則是背靠騰訊巨大的流量，讓很多并沒(méi)有接觸過(guò)電商的人群，真正享受了通過(guò)“動(dòng)動(dòng)手指買(mǎi)遍全國(guó)”的體驗(yàn)。
例如，曾經(jīng)早市是大媽們?nèi)粘Ｙ?gòu)物哲學(xué)里不可逾越的殿堂級(jí)存在，而現(xiàn)在中國(guó)大媽已經(jīng)能夠打破這種固定思維的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式——她們已從跑斷腿的貨比三家轉(zhuǎn)變到可以在全國(guó)乃至全球范圍精中選優(yōu)，她們可以從拼多多上以更便宜的價(jià)格，買(mǎi)到更好吃的水果，更實(shí)惠的日用品。
從喝普通啤酒到精釀啤酒爆紅，從習(xí)慣用抹布到開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)廚房紙，拼多多也讓中國(guó)大媽開(kāi)啟了自己的品質(zhì)生活升級(jí)之路。
除此之外，“銀發(fā)族”也成為拼多多的忠實(shí)用戶，他們喜歡與別人一起拼單，覺(jué)得既便宜又能見(jiàn)識(shí)新奇的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的東西大到衣服、餐具，小到孫子的玩具和收納用品，甚至還有不少人專門(mén)建立微信群，互相給推薦好的產(chǎn)品。
這意味著，在“人以群分”的拼多多里，可以通過(guò)社交的方式主動(dòng)刺激、喚醒需求，廠商不需要購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，而是尋找用戶群，再?gòu)钠磧r(jià)格逐漸過(guò)度到為自己的客群創(chuàng)造不一樣的差異化。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拼多多展示了不同用戶人群細(xì)分的偏好和個(gè)性需求，而廠商所需求做的，就是抓住個(gè)性需求，在細(xì)分領(lǐng)域擁有高性價(jià)比的產(chǎn)品，就可以有機(jī)會(huì)獲得大量客群，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品牌的分眾化。
這對(duì)于有好的品質(zhì)，卻無(wú)法獲得對(duì)應(yīng)流量的腰部商戶來(lái)說(shuō)是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。拼多多副總裁許丹丹曾以竹漿紙巾品牌可心柔為例，作為給很多大超市做代工的紙品制造商，其產(chǎn)品品質(zhì)可靠，卻無(wú)法形成自己的品牌。拼多多為其找到了消費(fèi)群體，如今其產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了315萬(wàn)件的銷(xiāo)量。
在我國(guó)人均GDP已超過(guò)8000美元，步入消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)檔次提升正式踏入快車(chē)道的時(shí)代，老百姓的日子也越過(guò)越富足，在消費(fèi)升級(jí)、享受美好生活的愿景上也充滿著渴望。
面對(duì)這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的消費(fèi)市場(chǎng)，拼多多在走的是一條大眾化的升級(jí)之路，他們對(duì)形態(tài)多樣、層次不同的消費(fèi)需求均有所布局，或許正是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)升級(jí)里關(guān)于性價(jià)比、社交體驗(yàn)以及個(gè)性化需求的精準(zhǔn)定義，因而才有了之前迅速的崛起。
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