文 劉雨靜
編輯 牙韓翔
Mark Weinert是芝加哥鵝島精釀啤酒餐廳的首席釀酒師。不過回到2008年，他只是一個因為金融危機丟了工作的年輕人，因為喜愛啤酒，失業(yè)的空檔便跑去德國的啤酒學校學習釀酒，畢業(yè)后回到芝加哥，在鵝島找到了這份釀酒的工作。
在美國芝加哥、紐約或是洛杉磯等大城市的主要街區(qū)，稍微留意你便一定能找到附近居民愛去的精釀啤酒酒吧——它們對于本地人來說便是那個街區(qū)文化的代表。如果你造訪這些大大小小的精釀酒吧，會發(fā)現(xiàn)不少人都是出于對啤酒的喜愛投身于此。
但在1980年代，幾乎沒有人愿意這么做。當時美國的啤酒市場主要被喜力等進口工業(yè)啤酒占據(jù)，1984年全美國只有18家微型酒廠——當時如果你說想投身微型釀酒行業(yè)，人們會覺得你瘋了。
鵝島創(chuàng)始人John Hall也是其中一員。Hall早年因為工作頻繁往返于美國與歐洲之間，1984年的某天，他偶然在Delta航班的機上雜志中讀到一篇關(guān)于歐洲精釀啤酒生意的報道，隨后Hall決定辭職，回到家鄉(xiāng)芝加哥開一家精釀酒吧。
《喜力在美國》一書中曾經(jīng)講述在精釀啤酒萌芽的年代，那些微型酒廠是如何通過一己之力搶奪工業(yè)啤酒份額的，“隨著進口啤酒的迅速增長，很多生意人開始思考，是否美國也能做出進口啤酒的那些特質(zhì)。似乎一夜之間，啤酒市場被重新進行了劃分。啤酒再也不是分為進口啤酒與國產(chǎn)啤酒，而是主流大眾啤酒與高端啤酒?！?/p>
Hall見證了這個過程。1988年，鵝島的家精釀酒吧（Brewpub）在芝加哥的林肯公園附近開業(yè)?？钇【剖堑氐烙L味，John的妻子Patricia為它取名為Honkers Ale。
這些歐洲風格的啤酒銷量不錯，接著它的擴張便隨著美國的精釀啤酒革命一起如同坐上了火箭。讓鵝島真正在全世界名聲大噪的是2010年的G20峰會——同樣出身芝加哥的美國前總統(tǒng)奧巴馬，將鵝島312都市小麥艾爾啤酒作為禮物贈與當時的英國首相卡梅倫。
不過對于精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者而言，走出本地通常不是件容易的事，建立裝瓶廠的成本與風險都很高，經(jīng)銷渠道仍被工業(yè)啤酒牢牢占據(jù)，消費者也絕不會輕易對一款沒聽說過的啤酒買單；同時，精釀啤酒本身也在很大程度上依托于當?shù)氐某鞘形幕１热琦Z島——這個品牌最早正是因為根植于芝加哥的文化而被人們喜愛，連鵝島的品牌名字，都多少來自與芝加哥周邊那個叫“鵝島”的小島。
在中國，精釀啤酒的發(fā)展多少與之類似。
精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者們從一家本地的酒吧餐廳做起，逐步積累客群并投資自己的裝瓶生產(chǎn)線。雖然得益于如今社交媒體的發(fā)達和消費者口味的多樣性，新品牌獲得曝光與名氣相對變得容易；不過對于起步期中的中國精釀品牌而言，它們也還有許多煩惱——合約代工釀酒還是建立自己的生產(chǎn)線，保持獨立還是擁抱大公司資本，以及在不同城市間的擴張速度......
以鵝島為代表的美國精釀啤酒的發(fā)展歷程，多少能給如今正在蓬勃迸發(fā)的中國精釀啤酒市場一些啟示。
一
每天下午五點左右，離芝加哥河不遠的鵝島精釀啤酒餐廳里便會逐漸開始熱鬧起來。附近的居民，藝術(shù)家模樣的年輕人，穿著樂隊T恤的嬉皮士……酒吧內(nèi)部被站著聊天的人們?nèi)脻M滿當當，你需要穿過好幾撥人才能接近吧臺要一杯酒。
盡管Ed Atkins遠在幾千英里之外，但他也是這一盛況的幕后功臣。
Ed Atkins所在的Elk Mountain農(nóng)場，是美國種植單一啤酒花規(guī)模更大的農(nóng)場。他從31年前農(nóng)場成立之初便搬來農(nóng)場所在的Bonnes Ferry小鎮(zhèn)生活。這個小鎮(zhèn)只有2000個居民，夏季長達16小時的日照讓這里成了全美國最適宜啤酒花生長的區(qū)域之一。
就像精品咖啡代表第三代咖啡浪潮讓咖啡產(chǎn)地重新注入活力一樣，精釀啤酒的流行也讓啤酒花農(nóng)場獲利不菲。
如果說水與麥芽是好啤酒的基本，那酒花就是啤酒的靈魂——啤酒不同層次的苦味與香氣是啤酒花才能帶來的。釀酒師們?yōu)榱颂崛】辔?，必須下大力氣煮酒花，讓酒花里的各種芳香油揮發(fā)，剩下的苦樹脂和其他物質(zhì)添加于啤酒釀造中，便能給啤酒賦予不同的香氣——比如葡萄柚、松香、草藥香、青草味。
早年由于供求波動和經(jīng)營成本等問題，Elk Mountain農(nóng)場曾一度瀕臨破產(chǎn)，鵝島救了他們。
“最早這里只種植Saaz等3種德國風格的啤酒花，”Ed Atkins對界面新聞?wù)f，“但現(xiàn)在我們有9種商用啤酒花，和108種試驗性的啤酒花?！?/p>
鵝島眼下如超級英雄一般的成功，事實上也并非易事。
與其他美國精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者一樣，1980年代初創(chuàng)的鵝島，面臨的一個大挑戰(zhàn)便是消費者教育。鵝島消費者教育的方式是將釀酒過程變得盡可能開放。
家酒吧開業(yè)時，John Hall便將釀酒的很多區(qū)域設(shè)計成透明玻璃、可供消費者直接看到的樣子，后來還設(shè)置了消費者親自體驗釀酒的活動。如今這已經(jīng)成為行業(yè)標準，幾乎芝加哥所有的有精釀設(shè)備的酒吧，你都可以看到釀酒師在巨大的酒桶旁前前后后地忙碌，但在當時，這種半公開釀酒區(qū)的方式很大程度上刺激了人們對精釀啤酒的興趣。
80年代初精釀啤酒如零星火種，在不同城市向消費者普及精釀啤酒知識，此后1984年后便迎來了小規(guī)模的爆發(fā)期：從1984年到1988年，全美從10家左右的微型酒廠增長至54家，還有65家自釀酒吧和27家由合約代工進行生產(chǎn)的酒廠。
當時市場上更為直接的方式是投入大量的電視廣告獲取曝光。
在美國精釀啤酒行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)十年每年雙位數(shù)的增長后，發(fā)現(xiàn)商機的人們便開始抓住機會把精釀啤酒變成一個對抗大型資本、區(qū)別于工業(yè)啤酒的營銷概念，也涌現(xiàn)出合約代工模式——自己不設(shè)酒廠，而是找現(xiàn)有酒廠代工貼牌，也因此把行業(yè)和產(chǎn)品品質(zhì)變得參差不齊。
如今頗有名氣的Samuel Adams啤酒一度引發(fā)不少爭議，原因便在于最早品牌的啤酒并不是自己釀造，而是找到了酒廠代工。品牌創(chuàng)始人Jim Cook深諳營銷之道：他在廣播電臺大規(guī)模投放廣告，抨擊喜力等進口美國的歐洲啤酒，在釀造原料里添加了玉米和糖，用來提升出口美國市場啤酒的保質(zhì)期——盡管當時的Samuel Adams連自己的酒廠都沒有。
這些廣告卓有成效，此后嘗到甜頭的Jim Cook便花費大量營銷成本在全國宣傳Samuel Adams啤酒，把原本依賴于波士頓的小規(guī)模精釀變成了更大規(guī)模的生意。
那些專心釀酒的精釀啤酒從業(yè)者也因此對Jim Cook情緒復雜。一方面精釀啤酒教育的確得益于大規(guī)模的媒體聲量——如果沒有鋪天蓋地的批判工業(yè)啤酒的廣告，最早的消費者也許并不知道，一些淡而無味的廉價工業(yè)啤酒品牌為了加快糖化和酒液熟成的速度，會在輔料中添加玉米或淀粉；而真正的精釀啤酒只有麥芽、啤酒花、水和酵母，啤酒沫靠的是麥芽的蛋白質(zhì)而不是增泡劑……
但另一方面，大規(guī)模的廣告營銷，看起來并不是那些追求獨立的精釀啤酒人會做的事，畢竟增加的營銷成本意味著更高的定價，這違背了很多人的初衷。當時很多精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者，大多只是在街區(qū)里發(fā)促銷券、贏得本地聲量，頂多在本地電臺投放一些廣告而已。
“最早我們也投過芝加哥當?shù)氐碾娕_廣告，但因為沒有預算，時間段都很差，”John Hall對界面新聞?wù)f，“凌晨三點沒人聽的廣播之類的，投了等于沒投。”
鵝島選擇的擴張方式是社區(qū)（Community），這也是他們現(xiàn)在一直堅持的營銷方向。
鵝島在芝加哥的精釀啤酒餐廳，從頂部的吊燈、手工打磨的木質(zhì)桌椅、到墻上的藝術(shù)品，都是芝加哥本地的工匠制作的。鵝島現(xiàn)任CEO Ken Stout覺得，這樣能讓當?shù)厝藗冇X得自己與品牌緊密聯(lián)系著。更多精釀啤酒從業(yè)者認識到，營銷是輔助傳達產(chǎn)品故事的手段，餐廳里使用的當?shù)厥止に嚾酥谱鞯淖雷?，與年輕人互動的方式，都是講述品牌故事的一環(huán)。
“早年我們會在當?shù)氐霓r(nóng)夫市集、社區(qū)活動上做宣傳，還會贊助一些跑步、高爾夫等運動俱樂部，讓大家覺得自己是被凝聚在一起的，”Ken Stout對界面新聞?wù)f，“在如今，這個通常被叫做體驗營銷。”
二
1995年由于需求增長，鵝島在本地建立了釀酒廠和裝瓶廠，1999年又一家鵝島精釀酒吧開業(yè)，2011年，鵝島被啤酒巨頭百威集團以3800萬美元收購，此后便逐步開始了全球擴張，成為百威集團旗下區(qū)別于工業(yè)啤酒的精釀代名詞為全世界熟知。
得益于精釀啤酒本身對于啤酒花要求的多樣性，以及市場已經(jīng)足夠龐大，Elk Mountain農(nóng)場有機會種植不少實驗性的啤酒花品種。鵝島在農(nóng)場一角建了個迷你實驗室，在這里嘗試一些新的啤酒花與酵母。
種植實驗品種的啤酒花成本很高。下游的釀酒商必須首先對市場進行預測——用這款實驗性啤酒花釀出的酒是否有人買賬？釀酒師通常能從每批酒花的裝貨資料中了解這款酒花的苦味分析資料，甚至可以利用電腦測算某個酒花的使用量、用哪種、以及何時使用。試驗過后若是打算量產(chǎn)，便可以向上游訂購對應(yīng)的啤酒花。
通常一款實驗性啤酒花從培育到穩(wěn)定產(chǎn)出的周期有三年，“年你會損失不少錢，第二年運氣好的話可以收支平衡，但第三年就必須能盈利了，”Atkins說。因此，下游釀酒商對市場的判斷便顯得格外重要。
Ed從上世紀80年代起在這里工作的31年中，整整經(jīng)歷了三次精釀啤酒革命——“幾乎每十年就會經(jīng)歷一次精釀啤酒風潮，”Atkins對界面記者說，“目前是更大的一次。但說實話我有些擔心，美國的整體啤酒消費量在下跌?！?/p>
他的擔心不無道理。美國的精釀啤酒市場正逐步面臨飽和，2017年美國精釀啤酒銷量為2535萬桶，同比增長了5%，與整體啤酒市場相比已經(jīng)算好了——去年美國整體啤酒銷量下跌1%，而其中有12.7%的份額都是精釀啤酒帶來的。
鵝島也面臨挑戰(zhàn)。
去年鵝島旗下的精釀啤酒產(chǎn)品線中只有IPA銷量喜人，銷量增長了29%，其他則銷量平平甚至下跌。一方面美國啤酒市場趨于飽和，另一方面，那些新成立的小品牌更容易讓消費者產(chǎn)生新鮮感，釀啤酒行業(yè)的消費者并沒有那么多忠誠度可言。消費者通常因為某款精釀被帶入精釀啤酒的世界，此后便會開始不斷發(fā)掘各種品類的風味的啤酒。但幾乎沒有人會只忠于某個品牌的某一種。
為了吸引善變的消費者，鵝島如今花費更多精力開發(fā)新口味的精釀啤酒。
無論是遠在啤酒花種植農(nóng)場的Ed Atkins還是芝加哥的鵝島釀酒師，他們都與這一環(huán)節(jié)息息相關(guān)：啤酒花農(nóng)場種植的實驗性啤酒花很可能未來就能成為某個量產(chǎn)啤酒的調(diào)味原料，而釀酒師也需要花費更多時間嘗試釀酒。
品牌的營銷主題也從今年開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤癟hink Big About Beer”，用一種創(chuàng)新式的、行業(yè)先鋒式的形象與消費者進行交流，讓品牌看起來更酷一點。
鵝島美國CEO Todd Ahsmann曾在今年買下一個小規(guī)模的瓶裝生產(chǎn)線，一次只能罐裝四瓶酒——但他們希望通過這個生產(chǎn)線開發(fā)更多試驗性的啤酒，并迅速地推廣給本地消費者?？钤囼炐缘钠【?12 Dry-Hopped在三月推出，包裝與鵝島過去的產(chǎn)品完全不同——黑色的罐身上是金色的印刷，這款啤酒一經(jīng)推出就大受好評。
三
不過2011年鵝島剛宣布投入百威集團懷抱的時候，鵝島的確曾經(jīng)歷過一輪大規(guī)模的消費者流失和銷量下跌（backlash），精釀愛好者們覺得它不再是獨立釀酒商，其他獨立酒廠也多少覺得鵝島與他們不再是同一陣營了。
最早精釀啤酒為了多賣出一瓶啤酒與工業(yè)啤酒和進口啤酒進行了長久的對抗?！颁佋O(shè)經(jīng)銷渠道是所有精釀酒廠都曾遇到的挑戰(zhàn)”，美國精釀啤酒革命元老Fritz Maytag曾表示。最早美國的那些精釀酒廠不得不通過自己開車送貨、一家家地說服愛理不理的經(jīng)銷商來擴大渠道。早年啤酒經(jīng)銷商沒耐心理會奇奇怪怪的陌生品牌，他們只愿意販賣走貨量大、給更多利潤空間、廣告鋪天蓋地的工業(yè)啤酒。
但此后隨著消費者對于精釀啤酒的青睞和行業(yè)的壯大，工業(yè)啤酒無法再對精釀啤酒坐視不理。為了擴張高端產(chǎn)品版圖、尋找新的增長點，在鵝島之外，百威集團也收購了Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美國精釀品牌，還有不少在加拿大、英國、墨西哥等地的小型釀酒廠。
擁有自己專屬的啤酒花農(nóng)場和更優(yōu)質(zhì)的營銷資源，對于從前的鵝島而言幾乎是天方夜譚。2011年被百威集團收購后，他們便擁有了百威作為跨國酒業(yè)巨頭能提供給他們的優(yōu)勢——更低的原材料成本、雄厚的資金支持、更廣的經(jīng)銷渠道等等。
這也是如今的一些精釀啤酒廠商所面對的兩難境地——是保持獨立，還是擁抱大型資本？在美國釀酒商協(xié)會（The Brewers Association）的定義中，只有年啤酒產(chǎn)量少于200萬桶（約234695噸）、被非精釀類母公司控股少于25%、擁有至少一款全麥芽旗艦產(chǎn)品的才叫“精釀啤酒”（Craft Beer）。百威控股的鵝島如今嚴格意義上已經(jīng)不再是精釀啤酒。
在Ken Stout看來，盡管鵝島曾損失了一批忠實于獨立的消費者，但也帶來了更多人，“如果鵝島獨立，它現(xiàn)在也許根本沒法進軍上海和倫敦。有人真的再也不會買鵝島，但也有很多人只在意啤酒本身好不好喝，有沒有在精釀酒吧里收到好的體驗，有沒有對餐廳產(chǎn)生歸屬感、和朋友更好地溝通?！?/p>
在芝加哥本地，鵝島每年都會舉辦大規(guī)模的312 Block啤酒音樂節(jié)，現(xiàn)場有食物、樂隊演出和幾十種鵝島的精釀啤酒。
餐廳和酒吧體驗也變成其營銷中更重要的一環(huán)：正如消費者如今對“從農(nóng)場到餐桌”的概念愈發(fā)感興趣，人們也想知道手中這杯啤酒的釀造故事和啤酒花的選擇?！拔也幌ＭZ島被當做一個品牌，而是一個有啤酒的地方，人們可以在那里放松自己，”Ken Stout對界面記者說，“因此我們會做啤酒音樂節(jié)，會邀請人們來餐館我們的釀酒廠，讓人們的好奇心得到滿足。”
鵝島的精釀裝瓶生產(chǎn)線也在它位于芝加哥的家精釀酒吧中，此外那家酒吧還售賣鵝島的T恤、帽子等相關(guān)周邊。裝瓶生產(chǎn)線與外部的桌椅以透明玻璃隔開，人們站在外側(cè)便可以看到巨大的糖化桶和啤酒裝瓶生產(chǎn)線。這種“物理存在式的接觸”也是體驗的一部分。
鵝島依然圍繞“社區(qū)”在全球進行擴張，只是那個社區(qū)不再只是物理意義上芝加哥林肯公園的那條街。倫敦、首爾、上?！?.這個精釀啤酒品牌把社區(qū)復制到了不同城市的街道。在中國，鵝島也希望通過贊助本地音樂節(jié)、支持本地文化的方式讓消費者對其產(chǎn)生心理信賴，建立自己的精釀啤酒社區(qū)?！澳惚仨毟灿诒镜兀╨ive local）”，Ken Stout說。
那些土生土長的中國本地的精釀啤酒大多擁有自己的穩(wěn)定“社區(qū)粉絲”。這些粉絲通常從其酒吧或是餐廳周邊輻射開來，最早也許是周邊偶然路過的上班族或是居民，漸漸地便會口口相傳給身邊的朋友，此后這兒也許就會變成人們下班后社交的常駐地——就像《老友記》里的中央公園咖啡店一樣。
回到鵝島，這個如今已經(jīng)走出芝加哥的精釀啤酒品牌，正如他們最早乘著美國精釀啤酒革命的勢頭飛速發(fā)展一樣，如今他們也在藉著中國精釀啤酒的流行迅速擴張。
Ed Atkins的目光如今投向了更遠的中國，他發(fā)現(xiàn)Elk Mountain如今供應(yīng)到中國的啤酒花在逐年增長。2018年百威集團在武漢為鵝島啤酒設(shè)立了新的精釀生產(chǎn)線，如今這條生產(chǎn)線釀造的鵝島啤酒的酒花都來自大洋那頭的Elk moutain。成堆的烘干后的啤酒花被壓制成一個個重達90公斤的方塊（bale），經(jīng)歷長途運輸送到武漢。
在上海開出的精釀啤酒餐廳，在武漢設(shè)立工廠生產(chǎn)線，釀出基于上海本地風味的季節(jié)性啤酒……鵝島近年在中國與不少本土精釀啤酒展開了聯(lián)合釀酒，此前他們曾與香格里拉精釀合作，釀造出一款叫“消失的地平線”的合釀作品，里面加入了青稞和松露等新鮮釀酒原料。在上海的鵝島精釀啤酒餐廳也不少基于本地靈感的釀酒，比如一款叫“貂蟬”的酸啤，其中則加入了油桃與紅桃，在橡木桶中發(fā)酵12個月。
當精釀啤酒從興趣變成了商業(yè)，牽動著從上游供應(yīng)鏈到下游銷售的每一環(huán)，關(guān)于此做的決定也不再只是非此即彼的事。只是那些身處其中的人們依然不會也不能忘記一切的開端——那些付出時間精力投身其中的年輕人在某個社區(qū)街道開出的簡陋小酒吧，只是為了釀出一杯更好喝的啤酒。
客服1