早些年靠運(yùn)氣賺到的錢，近幾年都憑勤奮和實(shí)力虧光了。
01
創(chuàng)業(yè)的江湖里有太多一路高歌、風(fēng)光無限的故事，一個(gè)個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在前方就像是一個(gè)燈塔般指引著后來者，而黑暗之中無數(shù)觸礁、迷失、翻船事件也時(shí)有發(fā)生。
九死一生的創(chuàng)業(yè)性感又迷人，危險(xiǎn)又刺激，一旦上船可能就再也無法著陸。
高光永遠(yuǎn)聚焦在已然功成名就的項(xiàng)目上，而我今天想和大家一起復(fù)盤一下濤哥的浪花鮮釀，雖然目前已經(jīng)停止運(yùn)營，但是這個(gè)過程中沉淀了不少值得學(xué)習(xí)和借鑒的精華。
或許有濤哥還是會(huì)拂去甲板的灰塵和浪花一起揚(yáng)帆再次起航，面對風(fēng)浪目光將會(huì)變得更加堅(jiān)定。
——你有故事我有酒，不如舉杯，敬我們遲遲未出現(xiàn)的靈光！
濤哥是浪花鮮釀的創(chuàng)始人，在創(chuàng)業(yè)之前是一名技術(shù)開發(fā)人員，每天敲著代碼都能開懷大笑的那種，自從創(chuàng)業(yè)之后濤哥就覺得回不去了，之前工作的十年經(jīng)歷讓濤哥覺得似乎都是在浪費(fèi)時(shí)間，不喜歡打工的心態(tài)，創(chuàng)業(yè)才能激起濤哥的興趣。
在一個(gè)社區(qū)的花店里初見濤哥，灰色T恤和短褲，帶著一副眼鏡憨態(tài)可掬。簡單交談之后濤哥說：“不如我們?nèi)ズ绕【瓢伞！?/p>
于是便跟著濤哥踏上了一次精釀之旅。
02
一開始決定做精釀啤酒的原因特別簡單，單純是因?yàn)樵谀骋患也蛷d喝了一口精釀啤酒之后決定自己也要做一個(gè)精釀品牌。
口就愛上了精釀的味道，就像一發(fā)子彈，一口直擊靈魂。覺得原來喝過的工業(yè)啤酒都是渣渣，簡直像是水一般寡然無味，喝啤酒的人喝一口精釀就再也回不去了。
精釀啤酒的口感和工業(yè)啤酒的差別太大了，而且說起工業(yè)啤酒大家會(huì)聯(lián)想到雪花、純生、百威等等品牌，但是提到精釀卻沒有人能有品牌聯(lián)想反應(yīng)，當(dāng)時(shí)憑直覺預(yù)感啤酒精釀市場一定會(huì)醞釀出來頭部品牌，那為什么我不去試試呢？
于是在一開始的時(shí)候就分別考察了各地的精釀市場，北京、成都、武漢這幾個(gè)城市發(fā)展的較為成熟，口味方面也有很多的創(chuàng)新，甚至有流量型的小龍蝦口味精釀啤酒，創(chuàng)意十足。
可見發(fā)展初期大家齊頭并進(jìn)，用產(chǎn)品說話，我們在做的時(shí)候更要通過各個(gè)方面來提升產(chǎn)品的品質(zhì)打造差異化。
我們在產(chǎn)品方面也非常用心，通過酸度、苦度、酒精度數(shù)、氣泡口感等等維度對產(chǎn)品進(jìn)行拆解和重構(gòu)，形成自己的獨(dú)特口感和風(fēng)味。
那個(gè)時(shí)候給調(diào)酒師帶各種品牌的精釀啤酒來找到自己想要的某一項(xiàng)元素，其中我喜歡的這一家在店里和經(jīng)過一個(gè)小時(shí)路程之后的口感就完全不一樣，精釀啤酒的時(shí)效性也非常重要。
在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后研究和學(xué)習(xí)精釀文化，自己也嘗試很多款不同的精釀啤酒，發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域就像是喝茶一樣需要逐步進(jìn)化，像是酸啤和IPA一上來就喝是很難以接受的，需要循序漸進(jìn)才能享受其中。
我現(xiàn)在就形成了自己喝精釀的習(xí)慣，開始先來一升白啤，稍微有點(diǎn)微醺的感覺之后再來一杯IPA，之后再以一杯酸啤結(jié)束，這個(gè)時(shí)候會(huì)有點(diǎn)暈，但是剛剛好達(dá)到一種很滿足的感覺。
雖然精釀口味有很多種，我們最終口味聚焦在三款產(chǎn)品上黃啤、白啤和黑啤，國外的精釀啤酒比較苦，初次嘗試則適得其反，我們針對國內(nèi)的消費(fèi)者提高了麥芽濃度，降低苦味程度。
當(dāng)時(shí)也測試了各種各樣的包裝，最終確定了玻璃瓶裝酒，雖然定制玻璃瓶價(jià)格比較貴，但是為了產(chǎn)品品質(zhì)最終我們還是選擇玻璃瓶。
當(dāng)時(shí)對于市場的判斷認(rèn)為前期需要一定的成本來教育用戶。
精釀啤酒還是屬于比較小眾的群體，背后的文化與產(chǎn)品本身品質(zhì)的享受有很多值得推廣的點(diǎn)，我們愿意前期為教育用戶買單，推出了一分錢喝啤酒的外賣線上活動(dòng)，粗略的計(jì)算了一下成本，每個(gè)用戶大概是25元左右的獲客成本，對于互聯(lián)網(wǎng)出身的我們來說這個(gè)成本不算太高。
可惜的是我們的判斷過于主觀，用戶最終還是沖著便宜來購買，留存率和復(fù)購率并不高，僅有30%左右的用戶后續(xù)繼續(xù)購買了我們的產(chǎn)品，大部分用戶還是抱著薅羊毛的心態(tài)。
現(xiàn)在想來對市場的判斷還不夠精準(zhǔn)，過于主觀了，我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品過度自信，認(rèn)為大部分用戶喝一口我們的產(chǎn)品之后就不會(huì)再去消費(fèi)工業(yè)啤酒，這種教育用戶的成本較為昂貴，效果不佳很難持續(xù)推進(jìn)。
在渠道方面我們思索了很久，因?yàn)殇伹缹τ诰勂【七@種小眾文化飲品來說顯得太過于冰冷，用戶只是當(dāng)做工業(yè)啤酒的升級(jí)版購買之后帶回家而已。
理想的場景應(yīng)該是社區(qū)型的小酒吧，結(jié)合啤酒社交屬性推廣精釀文化，能夠把大家聚集在同一個(gè)空間當(dāng)中，與消費(fèi)者形成鏈接，打造第三空間。
之后我們做了輕門店的模式，與地利生鮮合作，比起零售柜臺(tái)來說我們有一定的展示面積，“店中店”也有一定的客流量，比起家社區(qū)店輻射范圍更廣一點(diǎn)。
總體來說發(fā)展的比較著急，之后我們還入駐餓了么、美團(tuán)等線上外賣平臺(tái)，馬上就發(fā)現(xiàn)外賣平臺(tái)不適合做單品推廣，只賣啤酒劣勢較強(qiáng)，消費(fèi)頻次太低。
在渠道方面沒有注重線下渠道的拓展，可能與我們技術(shù)出身有關(guān)，心理一直想著的還是線上的部分，之后我們開發(fā)了“浪花鮮釀”小程序，試圖打造品牌的私域流量。
用戶可以通過小程序直接下單，小程序也能夠?qū)崿F(xiàn)很多營銷方面的創(chuàng)新，類似于用戶買單分享抽取優(yōu)惠券、線上酒窖系統(tǒng)，通過用戶每次的消費(fèi)以酒窖的形式贈(zèng)予一定分量的酒，線上酒窖中酒瓶滿了之后就能夠免費(fèi)領(lǐng)酒。
而當(dāng)時(shí)賣得比較好的飯店渠道雖然出貨量還不錯(cuò)，但是我們卻把中心依舊放在了線上渠道方面，沒有特別重視線下渠道的運(yùn)營。
在整個(gè)發(fā)展的過程當(dāng)中就發(fā)現(xiàn)我們的思維和公司進(jìn)展的過程有點(diǎn)著急，急于鋪設(shè)新的線上、線下渠道，押錯(cuò)了方向，最終錯(cuò)失了線下渠道的機(jī)會(huì)，線上方面做得也不夠理想。
最多的時(shí)候我們算上在裝修和已開業(yè)的店鋪加起來一共有七家，門店鋪設(shè)的速度也非?？?，主要配合線上小程序和外賣銷售為主，并沒有特別注重線下流量的留存和轉(zhuǎn)化。
所以在選址方面也出現(xiàn)了很大的漏洞，店鋪的線下流量沒有利用好，線上轉(zhuǎn)化率又比較低，再加上教育用戶的成本，整體算下來虧損的非常厲害。
與互聯(lián)網(wǎng)融資驅(qū)動(dòng)型的模式完全不一樣，但我們卻也用僅有的資金操作線上補(bǔ)貼等外賣活動(dòng)，誤判消費(fèi)者心理，留存率太低。
當(dāng)時(shí)有幾家資本找到我們，但是我覺得我們的方向沒有跑出來，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不夠滿意，我們拒絕了資本的好意，最終決定暫停項(xiàng)目。
鮮釀啤酒市場份額足夠誘人，我們不斷總結(jié)和復(fù)盤，停下來是為了更好的出發(fā)，創(chuàng)業(yè)除了商業(yè)模式等方面，最重要的是品牌的上層建筑，使命、愿景、價(jià)值觀，從下而上復(fù)盤，自上而下梳理、結(jié)構(gòu)、重塑之后未來浪花鮮釀還是有很大的機(jī)會(huì)的。
到現(xiàn)在都還有很多顧客找到我們的小程序想要購買我們的產(chǎn)品，爭取有機(jī)會(huì)能夠重新來過，給大家更好的精釀啤酒體驗(yàn)。
03
手起杯落，啤酒杯里殘存著一點(diǎn)泡沫，談起創(chuàng)業(yè)和精釀啤酒的濤哥眼里泛著光亮，或許這一次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷并沒有完全停止，短暫的暫停讓濤哥反思到在這個(gè)過程中所學(xué)習(xí)到的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
總結(jié)起來浪花鮮啤還是有很多創(chuàng)新的舉措，并且最終也沉淀了一部分用戶，每個(gè)月的銷售額也有穩(wěn)定的增長。
但是復(fù)盤下來以下幾點(diǎn)未來值得重視，各行各業(yè)對于資金的使用以及定位和渠道選擇等方面或許多多少少都會(huì)遇到這些問題，我們來總結(jié)一下：
1、品牌定位不夠精準(zhǔn)，沒有抓住真正愛好精釀啤酒的用戶，而是通過補(bǔ)貼等方式教育更大的用戶群體，小眾市場用戶的深度挖掘優(yōu)先于取悅更大眾的用戶群體。
2、沒有深耕線下渠道，類似于商超、餐廳、酒吧等渠道供貨方面沒有太注重，重押線上渠道，教育用戶成本較高無法形成用戶忠誠度。
3、精釀啤酒的社交屬性較強(qiáng)，前期教育用戶的階段較為漫長，積累用戶增加用戶復(fù)購以及粘度比起獲取更多新用戶更為重要。
4、線下門店開設(shè)需要考慮到社區(qū)消費(fèi)者的精釀啤酒消費(fèi)能力，對教育用戶的能力不能盲目樂觀。線下流量較大的購物中心則是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，或者聚集年輕客群的選址更為合適，而線下店開設(shè)的目的不應(yīng)該是僅僅為了服務(wù)線上銷售。
5、依據(jù)前期投資的資金來制定發(fā)展的規(guī)劃和策略，跑得太快則會(huì)重傷元?dú)狻?/strong>現(xiàn)金流對于品牌來說非常重要，每一個(gè)渠道的開拓、成本規(guī)劃都要考慮到整體的回報(bào)率和周期。
對于濤哥來說浪花鮮釀只是一個(gè)開始，在這次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷中經(jīng)歷的一切都是更好的墊腳石，也希望這篇文章能夠?qū)φ趧?chuàng)業(yè)路上的小伙伴有一定的啟示作用，
相信濤哥經(jīng)歷了這次浪花鮮釀的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷之后能夠在下一次起航之時(shí)看的更遠(yuǎn)，乘風(fēng)破浪，長驅(qū)直入。
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