作者 任雪蕓
編輯 尚聞多
燕京U8銷量同比增長560%，這是開年前三個月的戰(zhàn)績。
這與燕京啤酒的廣告宣傳費用呈正相關，2020年燕京啤酒的廣告宣傳費為5.06億元，比前年增加了15%左右，也是在去年，燕京啤酒請來了當紅流量小生——王一博。
然而僅僅一年，微博粉絲3605萬的蔡徐坤就“替換”掉了王一博，帶貨燕京U8，但流水的小鮮肉，鐵打的是啤酒廠商的年輕化營銷策略。
頻繁更換小鮮肉代言的背后是啤酒圈的焦慮。2015年至2020年，中國啤酒銷量整體呈下滑趨勢，由2015年的4772.7萬千升下滑至2020年的4269.4萬千升。
瞄準高端化成為了各大啤酒廠努力的方向，而作為“價高質(zhì)優(yōu)”的精釀品類脫穎而出。根據(jù)中金公司預測，精釀啤酒將成收入增長帶動者，預計2020年至2025年精釀業(yè)務收入CAGR可達30至50%。
除了給年輕人塑造時尚感，“精致悅己”才是酒精應該帶給生活的感。曾經(jīng)啤酒擼串最暢快，如今餐吧小酌精釀更沉醉。根據(jù)久謙中臺調(diào)研顯示，精釀啤酒的目標群體是90后、95后和00后，主力消費群體的遷移意味著居民消費水平正在升級。
喝“精釀”儼然成為了一種身份的象征，而其感同樣體現(xiàn)在價格之上。根據(jù)36氪不完全調(diào)研，500毫升的工業(yè)淡啤，價格多在3元到7元之間，而精釀啤酒價格則從十幾元到上百元不等。甚至華潤雪花高端系列啤酒“醴”，定價直接高達999元/盒（一盒2瓶）。
盡管難以言明是啤酒選擇了高端，還是都市青年選擇了酒精的個性表達，總之“精釀”這一概念正從白啤、黑啤、紅啤與鮮啤這類詞匯中脫生而出。
而啤酒圈的2020年哀嚎遍野，美國有超600多家中小啤酒商倒閉，“啤酒王國”德國銷量僅有87億升，為近十年來更大衰退......精釀信仰是源于真實的需求，還是資本的泡沫？
難以生存的“信仰”
新茶飲本土基因更濃，而精釀卻是純粹的舶來品，早年間的精釀更像是一種信仰。
2013年，精釀概念在國內(nèi)尚處于萌芽時期，栗子和熱愛精釀的丈夫雙雙辭職，盤下了北京不到六十平的底商，開起了精釀吧。
不是拉客成癮的娛樂場所，也不是主打餐飲的小酒館，來這里的顧客多是精釀的“鐵粉”，他們的目的只有一個：細品IPA（精釀中的一個品類），一種花果香四溢又苦又容易上癮的啤酒。這個小酒館中，賣的更好且遠銷其他酒吧的單品正是一款用栗子愛人姓氏命名的IPA。
精釀價格一定程度上取決于售賣的場景，在商超、餐廳等銷售場景中，精釀啤酒的價格在達到工業(yè)啤酒的三倍左右。而酒吧營造的意境、或是真正花費時間成本制酒的小眾精釀吧，足以讓其身價倍增。在36氪走訪的北京地區(qū)兩個精釀吧中，一杯330毫升的精釀啤酒中位數(shù)定價在50元左右。
“高溢價”之下，開精釀吧是否是門賺錢的生意？“賣餐或偽精釀更賺錢，除了進口原材料及其運輸，真正的精釀釀制周期長達兩周，甚至還有釀酒師自己的研發(fā)周期，這是很難忽略的成本?！崩踝右徽Z道破了生存法則。
一線城市、入局早、懂精釀、有自己的產(chǎn)品與酒廠，栗子夫婦擁有天然的優(yōu)勢，但實際上，他們賺的大都是快樂?！耙粋€純粹的精釀酒吧很難賺錢，這八年幾乎是平賬。”的確在精釀發(fā)源地美國，1984年前精釀啤酒的釀造者和飲用者，只要求釀好酒，而并不會考慮盈利。
實際上，精釀吧能否賺錢的考驗來自于消費者的認知，在當下消費者的眼中，精釀與啤酒的界限并不清晰。
“在較為通用的界定標準中，精釀和工業(yè)啤酒的區(qū)別還在于工藝和用料?！崩踝痈嬖V36氪。根據(jù)美國權威釀酒師協(xié)會針對精釀啤酒廠給出了三大標準：年度產(chǎn)量不超過600萬桶、被一家非精釀啤酒廠持股不超過25%、堅持采用麥芽和傳統(tǒng)發(fā)酵過程。
信息來源：《中國精釀觀察》，中金公司研究部，36氪制圖
“不使用大麥以外的糧食作物是判斷是否是精釀的核心考量標準之一?！?/strong>栗子強調(diào)。在36氪后續(xù)的采訪中，這一觀點同樣得到了盒馬等行業(yè)內(nèi)人士的贊同。
即便是行業(yè)內(nèi)對精釀的界定達成了初步共識，但是在更為廣泛的營銷層面，基于分散、復雜的精釀市場，消費者依舊很難判斷“到底誰才是真正的精釀啤酒？”
與口味平淡的工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒的多樣化口味也能夠給啤酒消費者帶來不同的味蕾體驗，價格是直觀的區(qū)分，主觀則在于消費者個性化的口味。“大部分消費者選的是口味，很少有人會深究什么才是真的的精釀?！崩踝痈嬖V36氪。
而根據(jù)久謙中臺調(diào)研報告顯示，在精釀啤酒的選擇中，當下消費者更關注的是口感。
“我就覺得口感特別奇特，比普通啤酒要醇厚很多，而且味道有上百種可以選擇?！碑斚乱延?年“酒齡”的周周依舊很難用具體的定義描述精釀啤酒這一品類?！澳壳?，我只能根據(jù)個人的喜好來判斷酒好不好喝?！?/p>
當消費者缺乏對精釀本質(zhì)的了解時，市場上可鉆的“空子”也就更多了一些，這也在一定程度上導致了精釀概念在市場上的濫用。
所以，精釀啤酒到底該賣多少錢？
“精釀”餐飲化
在抖音、小紅書、微博等網(wǎng)絡平臺中，關于精釀啤酒招商的廣告層出不窮，7萬平方的生產(chǎn)基地、年產(chǎn)精釀啤酒20萬噸……
當下，精釀不再是信仰，概念泛濫之下它越來越像一門生意。
這是一個人人都愛，但是成本與標準卻異常混亂的市場，不僅是啤酒大廠、精釀廠牌、甚至是餐館、商超、乃至糕點品牌都要“蹭”上精釀的概念。
根據(jù)工商統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年左右，精釀賽道的企業(yè)不到2000家，到了2021年，這一數(shù)字已經(jīng)翻了2.5倍。僅在2021年上半年，國內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)就新增了600家。
難以界定標準的精釀到底有多賺錢？
以餐館來舉例，精釀啤酒的火熱現(xiàn)象更容易用“利潤”的指標去衡量。一般來講，在“餐+飲”模式中，“飲品”的利潤率是餐館選擇品類的關鍵要素之一，而相對低價的工業(yè)啤酒在餐館的出售，一定程度上會降低餐館客單價的水平。精釀啤酒在提高餐館的檔次以外，還能夠帶來更多的利潤空間。
2017年下半年，海底撈推出了精釀啤酒，作為自身火鍋餐廳品牌的延伸，海底撈精釀啤酒主要定位在于進一步提升餐廳消費場景的產(chǎn)品豐富度。2019年年末，中信建投證券發(fā)布的海底撈研報稱，海底撈當時700家門店的年啤酒銷售額或達到4.32億元。
不同于栗子夫婦的純粹的追求，想拿到精釀的入場券，門檻并不算高。
二十萬買設備、調(diào)酒師上門指導、配方免費贈送，一周就可出酒?！拔覀兲峁┰牧虾图夹g，您買我們的釀酒罐，一個罐子6萬，一般買三個，可產(chǎn)3000斤酒。”在36氪和河南洛陽的一家精釀加盟商的溝通中，對方多次表示，精釀是一個超級風口，很快就能回本。
這類加盟商口中的“精釀”一升的成本在7毛至1塊錢之間，對外批發(fā)的售價則在4塊錢左右，放到零售市場中，價格則能輕松翻上十幾倍。
“一周出酒不該稱為精釀，這類啤酒的銷路也就是街邊不成規(guī)模的餐飲散戶，打著精釀的名義賣果味啤酒。”栗子告訴36氪，啤酒花才是精釀的靈魂，而這是真精釀不可回避的開支。
從原料端切入進行分析，當下精釀市場的確是一個小眾賽道，并非發(fā)展到了“人人賺錢的風口時期?！?/p>
根據(jù)中金數(shù)據(jù)顯示：2020年中國啤酒產(chǎn)量約為美國1.79倍，而啤酒花產(chǎn)量僅為美國0.14倍，且品種較為單一，根本無法滿足精釀啤酒的多樣化需求。盒馬自有品牌酒飲行業(yè)負責人脩遠告訴36氪，受限于產(chǎn)地問題，相較于法國、澳大利亞、加拿大等地的麥芽，國產(chǎn)麥芽釀造的啤酒口感會有所差別。
“目前釀造精釀啤酒的大部分原料如麥芽和酒花來自進口，我們也很期待國內(nèi)可以有更多品種、類型和更高品質(zhì)的原料可供選擇?！焙５讚凭劗a(chǎn)品經(jīng)理李文娟表示。
國內(nèi)精釀原料依舊高度依賴進口渠道，在國際疫情發(fā)展的當下，無論是龍頭企業(yè)，還是獨立廠商都很難把控原料的成本。
數(shù)據(jù)來源：中金，36氪制圖
通過中金對2020年典型高端工業(yè)啤酒與獨立廠商生產(chǎn)精釀啤酒零售價的拆分可知，原材料成本占比分別為4%與7%。在36氪拿到的一份久謙中臺調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一瓶熊貓精釀的原材料成本達到了4至5元，出廠價則為10元左右，占比近一半。此外，精釀的高成本不僅體現(xiàn)于原材料，包裝、運輸均是其無法避開的支出項。
有靈魂的啤酒成為了精釀，而精釀想要變現(xiàn)依舊需要傳統(tǒng)的渠道，這也是成本的重頭戲之一。根據(jù)中金數(shù)據(jù)顯示，啤酒廠商與獨立廠牌銷售渠道成本比分別為40%與50%。
依舊以熊貓精釀為例，根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，熊貓精釀其提供經(jīng)銷商的價格一瓶在12至13元，而終端售賣價在15元左右。
從渠道上來看，熊貓精釀的即飲渠道銷量占比40%，商超渠道銷售占比60%；而餐飲渠道的銷售占到了即飲渠道70%的份額。一定程度上來看，餐飲渠道在精釀品類的銷售中占據(jù)了極高的地位。
資料來源：2020中國國際精釀啤酒會議暨展覽會 中金公司研究部
如今，餐飲渠道已經(jīng)成為了各家的必爭之地，而在商超、便利店、電商等相對低頻的消費場景中，各家之間的競爭也開始呈現(xiàn)趨同的態(tài)勢。根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。
在36氪對海底撈的采訪中，其也提到過渠道方面的擴張計劃。除了貼合自身餐飲消費場景以外，當下海底撈也在同步推動商超和便利店的上架。李文娟表示：“目前，海底撈精釀可以在海底撈超級APP和天貓、京東官方旗艦店購買，還在進一步搭建相關的新零售渠道。”
以更為多元化的渠道去占領市場份額，并且重塑消費者認知是加速市場份額集中的通途，無論渠道占比如何變化，精釀玩家們共同寄予的期望還在于市場的邊界的再度拓寬。
當行業(yè)步入競爭紅海，精釀的比拼正在從概念界定走向真槍實戰(zhàn)的渠道之爭。而至于市場上一些散戶廠商、加盟商，或許只是風口下打著精釀旗號的投機者罷了。
覺醒者與強者
誕生于本土的獨立精釀廠商是中國精釀啤酒行業(yè)的先行者，在精釀文化傳播和精釀商業(yè)模式探索上發(fā)揮了不可或缺的作用，但真正讓精釀飛升的是資本。
放棄“信仰”選擇擴張，與栗子夫婦同期創(chuàng)業(yè)的精釀品牌，大都選擇了融資。
如今它們已成為了耳熟能詳?shù)木劒毩S牌——熊貓、高大師、拳擊貓（已被百威收購）等。資本幫助這些廠牌建立自己的品牌陣地，并不斷“教育”消費者：這不是普通的啤酒，而是精釀。
也正是資本的攪動，國內(nèi)的精釀市場的分化已然無法掩蓋。
精釀融資項目，36氪制圖
獨立廠牌宛如一個覺醒者，但真正的強者還在緩慢“觀望”。畢竟根據(jù)中金公司對單瓶零售價拆分顯示，精釀廠牌的毛利占比僅為8%，而啤酒廠高端啤酒毛利占比高達26%。銷售在終端的加價幅度較廠商更高，特別是獨立廠牌這種現(xiàn)象更為明顯。
對比精釀已具規(guī)模的美國市場，根據(jù)產(chǎn)量和銷售渠道，精釀啤酒廠主要被分為了四類：地區(qū)性、外包、自制、微型。眼觀國內(nèi)，市場多樣化造就了精釀啤酒品牌的分類更為復雜。
圖表來源：海通證券
而當前我國精釀啤酒競爭格局高度分散，除了三大主力軍外資龍頭廠商、啤酒龍頭廠商、獨立精釀廠商以外，餐飲連鎖店、商超、前店后廠的啤酒工坊也是其中的重要玩家。
根據(jù)中金調(diào)研顯示，當前我國精釀啤酒競爭格局呈現(xiàn)高度分散態(tài)勢，CR4僅為47%，以外資龍頭為主，且其份額主要來自白啤單一品類。
分散的市場意味著巨大的潛在發(fā)展機會，在工業(yè)啤酒式微的當下，青島啤酒、燕京啤酒等大品牌開始自建精釀生產(chǎn)線，積極擴展高端啤酒品類。
與此同時，不少連鎖餐飲、零售企業(yè)也推出了自有品牌的精釀啤酒。2017年下半年，海底撈開始推出精釀啤酒；2018年，盒馬也切入了精釀啤酒的賽道，推出四款自己研發(fā)的常溫精釀，并于今年上半年推出了兩款主打冷鏈到家的精釀鮮??；隨后，王老吉、瀘州老窖也分別推出“嗶嗨啤”“醉步上道路”。
各方勢力爭奪的重點依舊是大眾消費市場，而在大眾口味難以琢磨的環(huán)境中，各個品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量并非是選擇的要素。
從諸如百威、青島啤酒等龍頭啤酒企業(yè)來看，基于有意識地把精釀啤酒等同于高端啤酒的理念下，塑造多個子品牌產(chǎn)品，在消費者的認知中以場景化營銷切入，通過品類分割完成消費者認知的灌輸。
如今，啤酒龍頭公司正全方位快速推進精釀啤酒布局。無論是青島、燕京還是珠江，龍頭啤酒企業(yè)都在以多產(chǎn)品矩陣加速對精釀市場的覆蓋。
2017年，百威收購了上海精釀品牌“拳擊貓”；青島啤酒推出了IPA精釀品類，隨后又宣布斥資2.5億元建設精釀啤酒花園項目；燕京啤酒則在2019年推出了“燕京八景”精釀系列，嘉士伯也在這一年入股了精釀啤酒品牌“京A”。
根據(jù)中金調(diào)研顯示，盡管當前部分強勢獨立精釀廠商處于快速擴張期，但自主經(jīng)營的獨立精釀廠商未來將面臨擴張?zhí)旎ò?，最終高端市場由龍頭把控的概率更大。
茅化的啤酒
無論是多品牌下的高端噱頭，還是口味多變的精釀，啤酒故事的核心只有一個——高端化。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國啤酒銷量4543萬千升，主流、中端、高端的銷量占比分別為68％、21％、11％，同比美國，其同期主流、中端、高端銷量的占比則分別為23％、33％、44％。
當啤酒均價隨著消費水平的提高，消費者從3元的接受度持續(xù)上漲時，低中高端啤酒市場份額必定會產(chǎn)生新的排位。而啤酒消費價格認知的上移，也會進一步擴大精釀的受眾圈層。
在高端啤酒與精釀界限不明的時期，大眾辨別的核心依舊是價格。
同時，行業(yè)趨勢下，精釀市場份額的增長是不容置疑的。根據(jù)中金預測，精釀出廠口徑市場規(guī)模將從2020年的100億元左右增長到2025年的300至400億元，CAGR為25至30%。
廣發(fā)證券預測啤酒2025年有望擴容至近1200萬噸，5年復合增長15%，高端定位已是大勢所趨。但盡管高端化和年輕化使得啤酒行業(yè)步入了量穩(wěn)價升的高端機遇期，從資本市場角度出發(fā)，一眾啤酒股卻并沒有得到強心針。
換而言之，并沒有一只啤酒股再現(xiàn)白酒神話，一方面作為舶來品啤酒并沒有文化基因，另一方面，與當下市場高漲的話題熱度不相匹配，隨著精釀概念的不斷下沉，在消費者認知中，啤酒多樣化品類的區(qū)分仍然很難厘清。
如今精釀仍集中于一線、新一線城市資料來源：統(tǒng)計局，大眾點評，中金公司研究部
也許精釀賽道會經(jīng)歷長久的混沌時期。
在易觀分析師李應濤看來，短時間內(nèi)精釀很難以高速的發(fā)展態(tài)勢進駐日常生活?！跋M存在階梯層級，精釀取代的不是低端啤酒，而是低于其平均價格的中高端啤酒。”他認為，當下低端啤酒依舊占據(jù)更高市場份額，精釀的破圈也大都潛伏于消費者的認知層面。
而更加不可預料的還在于政策層面。目前，我國法律體系對于精釀啤酒的定義、安全問題尚處于空白階段，自釀產(chǎn)品一般只需要符合最基本的食品安全條例即可。當精釀啤酒被納入監(jiān)管嚴控之時，其面臨的行業(yè)發(fā)展變數(shù)也就更大了一些。
“一起改變中國精釀啤酒?！边@是2013年某知名廠牌的創(chuàng)始人曾對精釀從業(yè)者老周說的一句話，當時的老周癡迷對精釀純粹口感的追求，甚至覺得引入資本是對“信仰”的輕視。
如今他早已改變看法，資本不是單純的稀釋劑，反而是精釀的助燃劑，因為它能讓更多大眾品嘗到性價比更高的精釀。
當越來越多的消費者能夠接觸到精釀概念的邊界，品嘗到同工業(yè)啤酒不同的滋味，即便這種滋味極具個性化，但只有當個體意識匯成潮流時，精釀才會迎來真正的爆發(fā)。
（應受訪人要求，除李應濤、脩遠、李文娟、朱丹蓬以外，文中人物均為化名。）
客服1