半島全媒體記者 陳邵華
青島，是一座來了就想“哈”啤酒的城市，面對個性化、高端化的消費(fèi)趨勢，精釀啤酒正以獨(dú)特的腔調(diào)迎合著大眾從能“喝夠”到能“喝好”的追求，近年來，在青島乃至全國迎來爆發(fā)式增長。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，目前，青島有近300家精釀啤酒廠，分布在即墨、嶗山、萊西等多個區(qū)市，精釀啤酒屋也實(shí)現(xiàn)布局。行業(yè)正值風(fēng)口，紅利來臨之際，青島精釀市場仍未跑出品牌“黑馬”，卻開始上演開店率與關(guān)店率的持續(xù)博弈，僅去年，青島就有約60家精釀廠、啤酒館敗北出局。
持續(xù)加熱的風(fēng)口
青島近三百家企業(yè)賽道角逐
何為精釀啤酒？“對于什么是精釀，行業(yè)沒有一個明確的定義和標(biāo)準(zhǔn)。精釀啤酒其實(shí)是個舶來詞，英文craft beer，意思是手工啤酒?！?月3日，青島科技大學(xué)海洋與生物工程學(xué)院教授、啤酒評委王家林在接受半島全媒體記者采訪時(shí)表示，在2019年中國酒業(yè)協(xié)會頒布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》中，工坊啤酒英文翻譯為craft beer，與精釀啤酒相同。規(guī)范中將工坊啤酒定義為由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過程中，不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒。
這一規(guī)范也決定了精釀啤酒“個性”和“小而美”的市場屬性?；诖?，精釀賽道也成為了中小企業(yè)在老牌巨頭們地盤上謀生的機(jī)遇。
近年來，很多新興品牌異軍突起，不斷將精釀“蛋糕”做大做強(qiáng)。公開資料顯示，國內(nèi)精釀啤酒的輪高速發(fā)展是在2008年之后，高大師、豐收精釀為代表的批國產(chǎn)精釀啤酒品牌在彼時(shí)出現(xiàn)。2015年至2017年，斑馬精釀、熊貓精釀等品牌獲得融資，據(jù)工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年左右，國內(nèi)精釀賽道的企業(yè)不到2000家，這一年，精釀市場迎來輪高速發(fā)展，并在此后逐漸出圈。到了2021年，僅在上半年，就新增了600家。記者從天眼查客戶端了解到，截至2022年1月，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)共有5385家，其中有4324家企業(yè)狀態(tài)為存續(xù)。
相關(guān)研究報(bào)告顯示，精釀啤酒的總銷售額在整個啤酒銷售額中占比不到1%，但精釀市場以每年40%的速度逆市增長。未來幾年，精釀市場的份額有望提升至全部啤酒市場的3%。
“精釀啤酒的快速增長，一方面來自于消費(fèi)人群的變化，隨著國內(nèi)90后和00后消費(fèi)者正在成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)更標(biāo)榜個性、崇尚潮流?！蓖踅淌诜治稣J(rèn)為，另一方面，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，未來中國人均GDP可預(yù)期的持續(xù)增長，將為精釀啤酒需求的釋放提供有效支撐。
“行業(yè)紅利讓很多中小企業(yè)看到了機(jī)遇，截至目前，青島已建精釀啤酒廠家近300家，其中手續(xù)齊備的有106家?！奔途効偣膫ソ榻B，青島作為啤酒之城，盯緊這個市場的除了眾多精釀創(chuàng)業(yè)者，還有各路資本乃至跨界品牌。2017年，熊貓精釀完成了1.19億元A輪融資，由青島華通集團(tuán)領(lǐng)投。在國有平臺的戰(zhàn)略投資之下，擁有2000噸年產(chǎn)能的熊貓精釀大幅擴(kuò)產(chǎn)，并將注冊地遷移到青島市市北區(qū)，更名為熊貓精釀（青島）酒業(yè)有限公司。相關(guān)報(bào)道顯示，其投產(chǎn)的貴州安順工廠年產(chǎn)能將達(dá)到3萬噸，是中國境內(nèi)產(chǎn)能更大的精釀啤酒廠。2020年，青島-安順共建產(chǎn)業(yè)園區(qū)熊貓精釀項(xiàng)目建設(shè)，青島國開行發(fā)放低息貸款5000萬元。賽道外，也有大廠跨界入局，青島瑯琊臺集團(tuán)和黃島發(fā)展集團(tuán)跨界成立了青島金沙灘精釀啤酒有限公司，海底撈、盒馬鮮生推出了定制精釀啤酒，涼茶大王王老吉的“吉啤”啤酒出現(xiàn)在全國糖酒商品交易會。
低門檻致行業(yè)洗牌
去年青島淘汰出局60家
五年前，對青島市民而言，精釀啤酒還是一個未被大眾熟知的新鮮事物。如今，精釀啤酒市場仍然保持高速增長，但賽道已經(jīng)開始變得擁擠。記者在企查查上搜索發(fā)現(xiàn)，青島精釀啤酒能夠查到419個結(jié)果。與此同時(shí)，高大師、京A、牛啤堂、熊貓精釀等國內(nèi)知名精釀品牌也前來攻城略地，去年，熊貓精釀等多個品牌紛紛在青島開設(shè)門店，在這些門店里能喝到風(fēng)味獨(dú)特的精釀鮮啤，也可以買到瓶裝啤酒。
3月3日，記者在嶗山區(qū)海爾路63號的吉客精釀見到了青島太吉實(shí)業(yè)董事長趙春山，他仔細(xì)品味著剛產(chǎn)出的灌裝精釀啤酒，“精釀啤酒與規(guī)?；【频膮^(qū)別就是‘小而美’，所謂小，是指生產(chǎn)規(guī)模，這一點(diǎn)是是參照美國釀酒協(xié)會的規(guī)定，精釀啤酒商需要滿足幾個條件：首先，年產(chǎn)量不能超過600萬桶(約70.2噸)；其次，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)的股份占比不能超過25%；最后，大部分啤酒的風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。”
“基于產(chǎn)量限制，很多精釀愛好者認(rèn)為，搭建一個精釀啤酒館只需購買幾臺設(shè)備。而價(jià)格低的設(shè)備尤其在二手市場，只需十幾萬元甚至幾萬元。入市門檻低，導(dǎo)致不斷有人想擠進(jìn)精釀賽道掘金，近三年來，青島地區(qū)大量建廠，同時(shí)又因設(shè)備、技術(shù)及管理等問題導(dǎo)致經(jīng)營不善而慘遭淘汰?！壁w春山說，尤其當(dāng)下精釀啤酒已經(jīng)不算稀缺品，幾年前的幾個爆款品類如今滿大街都是，這無疑也增加了創(chuàng)業(yè)者的競爭壓力，“在野蠻生長中，也暴露出一些不好的現(xiàn)象，比如門檻較低、管理不到位、產(chǎn)品參差不齊等。同時(shí)，目前精釀啤酒這一品類并未進(jìn)入產(chǎn)銷兩旺的節(jié)點(diǎn)，而入局精釀啤酒的部分企業(yè)由于整體實(shí)力不足等原因退出這一品類，是正?，F(xiàn)象。僅去年一年，青島地區(qū)就有大概60家精釀啤酒廠、精釀啤酒館關(guān)停?！彼榻B，有企業(yè)不斷倒下，又不斷有業(yè)內(nèi)外資本涌入到這一賽道，青島精釀行業(yè)仍處于洗牌的過程中。
不只是青島，記者登錄天眼查客戶端了解到，2016年1月5日至2022年1月5日間，與精釀啤酒相關(guān)的5385家企業(yè)中有1061家企業(yè)狀態(tài)已經(jīng)處于注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)。值得注意的是，處于注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)的企業(yè)，成立時(shí)間大部分在五年以內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)精釀終端的年化開店率為38%，年化關(guān)店率達(dá)到了35%。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定義尚未明確
“不是規(guī)模小就叫精釀”
精釀之風(fēng)越刮越勇，賽道風(fēng)口之上，人人皆可“精釀”？
“在一個四線城市，10塊錢1斤的啤酒也叫精釀鮮啤，而在一線城市的酒吧里200塊錢1杯的進(jìn)口啤酒也叫精釀啤酒。”吉客啤酒技術(shù)總工瞿偉表示：“‘精釀’這個詞當(dāng)下太過‘廣義’”。在他看來，目前我國缺乏相關(guān)的精釀啤酒標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對精釀啤酒的概念也是模糊不清的。
“對于精釀的理解，美國和德國是兩種不同路線。德國以大桶鮮啤酒為主，品種聚焦白啤、黑啤、拉格、艾爾少數(shù)幾個品類。美國有明顯的碎片化特征，一個小酒吧就有幾十個品類，甚至加點(diǎn)胡椒粉、蘋果汁、威士忌就成了新品種?！蓖跫伊纸淌谡f。
2019年，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，屬于推薦性標(biāo)準(zhǔn)。工坊啤酒這一中性名詞，雖然巧妙回避了精釀啤酒的各種理念沖突，但對生產(chǎn)規(guī)模、風(fēng)味等關(guān)鍵因素沒有做出數(shù)字化的定義?？傮w上，精釀啤酒依然缺乏強(qiáng)制的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
基于消費(fèi)群體對健康、口感等需求的升級，精釀啤酒受到年輕消費(fèi)群體的喜愛，并且已經(jīng)形成趨勢，目前在青島已經(jīng)出現(xiàn)了精釀啤酒屋的布局?！暗皇且?guī)模小就叫精釀，也不是進(jìn)口啤酒就等于精釀?！痹谕跫伊纸淌诳磥恚勂【茟?yīng)該定義為啤酒產(chǎn)品的升級版，從原料到裝備到技術(shù)到操作人員、職業(yè)素養(yǎng)、市場管理等都需要提升。
“投資20萬至30萬即可開店，50萬至100萬即可投館?！壁w春山介紹，以一個200平方米的酒館為例，只需30至50平方米的面積進(jìn)行生產(chǎn)釀制，投資者只需購進(jìn)幾臺釀造設(shè)備，選擇個性的裝修風(fēng)格就可以開館，就可以保證年產(chǎn)實(shí)現(xiàn)盈利，這就是目前投資精釀需要的費(fèi)用額度?！叭欢袌錾铣涑庵芏嗔畠r(jià)設(shè)備，同時(shí)，釀造技術(shù)人員不具備專業(yè)手段，因?yàn)椴荒鼙ＷC微生物等數(shù)據(jù)，也不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)口感，從而喪失產(chǎn)品品質(zhì)，看似前期投資成本低，卻無法長期在行業(yè)立足?！?/p>
“創(chuàng)建精釀啤酒廠，不同于酒館和酒吧，不僅需要釀造設(shè)備，還要灌裝設(shè)備，投入資金相對較大?！壁w春山介紹，據(jù)了解，想要經(jīng)營一家精釀啤酒企業(yè)，需要配置擁有1000萬至2000萬元罐裝設(shè)備的酒廠以及價(jià)值近2000萬元的釀造設(shè)備。此外，企業(yè)還需要充足的流動資金。而這僅是經(jīng)營精釀啤酒企業(yè)的基礎(chǔ)，而非天花板。由于投資建廠至少需要上億元的資金儲備，于是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都會選擇代工廠模式。但由于訂單量的減少，供應(yīng)鏈端的工廠出現(xiàn)大批量倒閉的現(xiàn)象。
目標(biāo)群體向年輕化遷移
“場景”營銷成主旋律
記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前青島精釀啤酒的主要消費(fèi)群體除了精釀愛好者，主要是熱愛嘗試新品、追求個性的年輕人。據(jù)久謙中臺調(diào)研顯示，精釀啤酒的目標(biāo)群體是90后、95后和00后，主力消費(fèi)群體的遷移意味著居民消費(fèi)水平正在升級。據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告顯示，當(dāng)前我國精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。
以東嶗精釀為例，主要消費(fèi)群體是年輕人，因?yàn)樗麄兿氩粩鄧L試并且更容易接受新鮮事物。東嶗精釀作為本土精釀企業(yè)，年產(chǎn)值一萬噸左右，主要生產(chǎn)黃啤、白啤、IPA、咖啡牛奶、世濤等精釀產(chǎn)品，其中黃啤、白啤最暢銷。記者采訪了解到，東嶗精釀作為輕酒飲品類的本土品牌，以自有專業(yè)酒廠為依托，也在不斷加強(qiáng)線上線下引流、營銷，布局連鎖效應(yīng)，目前東嶗精釀品牌已在市南、市北、嶗山等多個區(qū)市開設(shè)九家加盟專賣店面?！敖鼛啄辏勂【频氖袌鲂枨罅吭诓粩嘣龃?，東嶗精釀滿足自產(chǎn)自銷的同時(shí)，也在加大生產(chǎn)體量為多個品牌做貼牌代工?！鼻鄭u東嶗生物技術(shù)有限公司負(fù)責(zé)人華成剛介紹。
隨著消費(fèi)者需求的提高，精釀啤酒的品質(zhì)也在不斷提升。“精釀啤酒通過帶給消費(fèi)者與眾不同的多元味覺體驗(yàn)，大大提高了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的粘性，也使得精釀啤酒逐漸融入到了消費(fèi)者的日常生活。”馮先生是一位精釀啤酒愛好者，“從‘喜歡喝’到學(xué)會‘品鑒’，大概用了一兩年的時(shí)間。”每逢周末，馮先生都會約三五好友在市區(qū)精釀啤酒館里小聚，“精釀啤酒與規(guī)模化啤酒的不同之處還在于飲用場景?！瘪T先生說，他最喜歡的是市區(qū)一家工業(yè)風(fēng)酒館，在鋼堡、鋼串的特色餐廳里能感受到不一樣的文化氛圍。
“精釀啤酒具備面子消費(fèi)、場景消費(fèi)、社交消費(fèi)等屬性，可迅速積累一批‘粉絲’，并形成圈層效應(yīng)，吸引越來越多的人走入啤酒屋并加入到精釀暢飲隊(duì)伍中。”趙春山表示，吉客精釀在推廣過程中，注重文化輸出和圈層影響，“吉客的目標(biāo)是要反哺母校，貢獻(xiàn)青島力量，目前招募的19個品牌創(chuàng)始人均為吉大青島校友?！壁w春山說?！白砸辉路蓍_張以來，吉客精釀的受眾主要是20至35歲的人群。他們受過高等教育、好奇心強(qiáng)，傾向于在休閑方面花費(fèi)更多，并且重視質(zhì)量而不是數(shù)量?！?/p>
同時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)，區(qū)別于其他酒類行業(yè)，精釀啤酒面向的消費(fèi)人群中，女性消費(fèi)群體迅速崛起，改變了單一的男性消費(fèi)者的現(xiàn)狀。聚會和自飲，亦成為最主要消費(fèi)場景。
產(chǎn)業(yè)版圖持續(xù)擴(kuò)大
本土品牌如何突出重圍成就黑馬
青島人愛喝啤酒，以至于在青島的肯德基都會有啤酒供應(yīng)。青島市區(qū)里到處可見的啤酒屋，為追求個性、喜歡啤酒的青年群體提供了消費(fèi)場景。記者在餓了么以精釀為關(guān)鍵詞搜索到，漫步精釀、青象精釀啤酒、唯麥精釀啤酒餐吧、換水吧、青島小嫚兒棟哥精釀原漿館等精釀啤酒屋數(shù)量眾多。青島的精釀啤酒品牌有的已經(jīng)從青島走向了全國，東嶗精釀、唯麥精釀等多個品牌，都已從線下啤酒屋、專賣店走向了線上，有了自己的天貓品牌，產(chǎn)品輸往全國。
“但也不可否認(rèn)，作為啤酒之都，青島精釀啤酒市場尚未出現(xiàn)一個領(lǐng)軍品牌，像熊貓精釀、高大師等頭部品牌一樣突出重圍?！壁w春生分析，主要原因是青島人多年規(guī)?；【频南M(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致精釀市場占比仍然較小，池塘里沒辦法養(yǎng)出大魚。面對并非供銷兩旺的市場表象，吉客啤酒自去年九月份籌建，12月份建廠，今年1月份產(chǎn)出的批精釀啤酒就一銷而空。為何在市場激戰(zhàn)之下選擇入局？面對記者的這一問題，趙春山回答：“要做好一個精釀品牌也不難，產(chǎn)品為基，文化致遠(yuǎn)，同時(shí)還要依托新模式?！痹谒磥恚叨酸勗煸O(shè)備、專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及連鎖加盟新思路、新渠道是精釀企業(yè)致勝的關(guān)鍵。
“精釀啤酒廠大批量倒閉首先源自對‘精釀’概念的錯誤理解。”談及如何突出重圍做好品牌，同為青島德華啤酒公司董事長的王家林教授說出了自己的看法，由于精釀突出個性，過分夸大“個性”，而缺乏規(guī)范的管理體系，“精釀啤酒廠不只是啤酒館的再升級，而是應(yīng)該具備生產(chǎn)出品質(zhì)有保障又有一定特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)有很好的一致性、穩(wěn)定性，在能夠?yàn)橄M(fèi)者提供精釀啤酒的同時(shí)，提供相應(yīng)的啤酒文化大餐的運(yùn)營主體?！蓖瑫r(shí)，他還強(qiáng)調(diào)，由于“精釀啤酒”普遍存在規(guī)模小、比較分散等特點(diǎn)，給管理帶來了很多不便，嚴(yán)格按照規(guī)模工廠化管理，存在一定困難。但是探索一套適合行業(yè)管理體系，保障消費(fèi)者健康權(quán)益，是行業(yè)健康發(fā)展的必然條件。
王家林教授還強(qiáng)調(diào)：“300家企業(yè)賽道集結(jié)，青島精釀啤酒行業(yè)目前處于叢林階段，企業(yè)要想突出重圍，必須依托卓越穩(wěn)定的品質(zhì)，通過品牌營銷打開消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者群中形成品牌認(rèn)知，才能夠打開市場局面，獲得商業(yè)回報(bào)。”
“精釀啤酒既是一款飲品，更是一件文化載體?！痹谮w春山看來，精釀啤酒品牌崛起不能只看重經(jīng)濟(jì)利益，而忽略了對啤酒文化的塑造，除了獨(dú)具個性的口感外，文化基調(diào)是精釀啤酒搶占規(guī)?；【剖袌龅年P(guān)鍵，這也是未來吉客啤酒重點(diǎn)發(fā)力的方向。
（大眾報(bào)業(yè)·半島新聞）
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