百威（Budweiser）是世界知名的啤酒品牌，有“啤酒”的美譽(yù)，1876年誕生于美國，1995年正式進(jìn)入中國市場，以其卓越的品質(zhì)在超高端啤酒市場占據(jù)了的主導(dǎo)地位。這樣的品牌，與現(xiàn)象級藝人肖戰(zhàn)的合作，自然是令人矚目的。讓女粉絲居多的男藝人代言啤酒品牌，是否合適？答案是顯而易見的否，然而肖戰(zhàn)與百威的合作，卻給出了不同答案:不僅合適，還達(dá)成了出乎意料的好效果。
數(shù)據(jù)顯示，百威啤酒電商渠道增長持續(xù)加快，6.18電商購物節(jié)，百威成為天貓及京東平臺上銷售的啤酒品牌。肖戰(zhàn)代言的百威魄斯，則是該平臺啤酒類別中最暢銷的庫存單位。
百威與肖戰(zhàn)的合作，是怎樣達(dá)成這樣好的效果的？這樣的效果為何不能復(fù)刻？
1.產(chǎn)品定位
從產(chǎn)品定位上看，肖戰(zhàn)代言的百威魄斯品牌定位非常精準(zhǔn)，目標(biāo)消費(fèi)者群體與肖戰(zhàn)粉絲群體高度契合。百威魄斯是百威推出的一款高端定位的新品。售價(jià)199元/箱（12瓶），主打直火烘焙帶來的獨(dú)特口感，強(qiáng)調(diào)精釀品質(zhì)，算是啤酒中的輕奢品。目標(biāo)消費(fèi)者群體是追求品質(zhì)，對價(jià)格相對不敏感的人。
不同于傳統(tǒng)啤酒品類面向大眾的走量，高端啤酒追求品質(zhì)的同時(shí)，也決定了其受眾面是相對小眾的。（所以所有拿大眾向單品跟百威魄斯比銷量比知名度的都不專業(yè)，就相當(dāng)于拿大眾消費(fèi)品跟輕奢比，然后吐槽輕奢銷量不如大眾消費(fèi)品）。作為一款高端小眾啤酒，百威魄斯上市前面臨的個(gè)難題是，如何打開知名度，擴(kuò)大受眾面。在這個(gè)問題上，百威與肖戰(zhàn)是互相成就的。
論名氣，百威遠(yuǎn)大于肖戰(zhàn)。
論流量與話題度，肖戰(zhàn)遠(yuǎn)大于百威魄斯。
揚(yáng)長避短，互相配合，品牌與流量的合作一經(jīng)拋出，百威魄斯的曝光度就迅速提高，為提高知名度、擴(kuò)大受眾面打下了良好的基礎(chǔ)。
而從目標(biāo)消費(fèi)者群體來看，肖戰(zhàn)粉絲群體基數(shù)大，黏性高，購買力強(qiáng)，百威魄斯與其消費(fèi)水準(zhǔn)匹配，所以取得了較好的市場反響。
2.代言人效應(yīng)
話題度超高的現(xiàn)象級藝人肖戰(zhàn)，其粉絲群體的購買能力、宣傳能力都很強(qiáng)大，在推廣產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品特色方面，達(dá)到了破圈層的效果。即覆蓋到了原目標(biāo)受眾以外的消費(fèi)者群體。肖戰(zhàn)代言百威魄斯讓許多原本不喝啤酒的人從百威魄斯開啟嘗試。而且肖戰(zhàn)粉絲中的女性消費(fèi)者，大部分是作為家庭消費(fèi)的決策者，將百威魄斯引入家庭生活的，這一點(diǎn)上為將來長期消費(fèi)百威產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。
3.獨(dú)特品牌文化
百威新潮大膽的品牌文化，也是贏得市場的重要原因。在代言人肖戰(zhàn)“落難”的時(shí)刻選擇力挺的行為，多少帶著幾分無情商場之外的江湖義氣，而這正是啤酒文化、啤酒精神的內(nèi)核。新潮、義氣、有個(gè)性、不在乎流言蜚語的老大哥形象，與百威的品牌文化高度契合，很拉好感。
喝啤酒，除了喝啤酒本身的清香爽口之外，喝的就是那份兄弟情、江湖意了。一個(gè)“講義氣又大氣”的品牌，自然是容易贏得市場的。
4.不可復(fù)刻性
看到百威的成功之后，不少商家對其進(jìn)行了模仿，選擇流量男星代言啤酒產(chǎn)品，效果卻大都不盡如人意。原因在于，一方面是傳統(tǒng)啤酒市場的主要受眾還是男性，大眾向單品的目標(biāo)消費(fèi)者群體與流量男星粉絲群體重合率低，轉(zhuǎn)化率低。另一方面是流量明星知名度、話題度不夠，代言大眾向單品，代言人還不如產(chǎn)品出名，要靠產(chǎn)品反哺代言人。
總結(jié):
百威之所以能成為經(jīng)典品牌是有原因的。過硬品質(zhì)，精準(zhǔn)定位，大氣文化，這些都不是朝夕可以模仿的。而百威與肖戰(zhàn)合作之后，更是互相成就，取得不俗成績?？湛谀ê诓荒艽驌舻桨偻虿坏剐?zhàn)。真金白銀會說話，作品實(shí)力也會說話。
最后，小編還想說，生搬硬套模仿不可取，小羊多利只活了6年。想要打造特色品牌、特色產(chǎn)品，還是要從自身出發(fā)去想創(chuàng)意，而不是靠抹黑同行、跟風(fēng)模仿博熱度。
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