記者 陳菲遐
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繼泡泡瑪特、奈雪的茶之后，又一家由年輕人“捧”出來的公司赴港上市。
線下酒館連鎖企業(yè)海倫司國際控股有限公司(2999.HK)（下稱海倫司）是目前中國更大的線下酒館連鎖網(wǎng)絡(luò)。和動輒茅臺或者五糧液的酒桌文化不同，海倫司主打的是平價酒。在海倫司，精釀啤酒一桶的價格只需要78元，275ml一瓶的百威售價僅為9.8元。不僅如此，海倫司所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價均在10元╱瓶以內(nèi)。正因為平價，海倫司深受年輕人群喜愛。
但眾所周知，線下酒館是一個集中度很低的行業(yè)。依靠品牌擴張門店的做法能否持續(xù)？此外，原材料漲價正來勢洶洶，主打性價比的海倫司可以幸免嗎？
擴張還有用嗎？
財報數(shù)據(jù)顯示，海倫司在過去的2018年、2019年和2020年，營收逐年增長，分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，相應(yīng)的凈利潤分別為973.4萬元、7913.6萬元和 7007.2萬元。其中，因受到疫情影響，2020年上半年業(yè)績表現(xiàn)不佳。2020年公司凈利潤同比下滑11.5%，扣除政府補貼后的凈利潤為3370萬元，同比大幅下滑56.7%。
可以實現(xiàn)盈利，海倫司的秘訣是選址和供應(yīng)鏈。2018年至2020年，海倫司的酒館總數(shù)分別為162家、252家和351家。從酒館選址位置來看，截至去年末，海倫司在一線、二線及三線及以下城市的Helens酒館數(shù)量分別為56家，200家及94家，分別占相應(yīng)日期酒館總數(shù)量的16.0%、57.0%及 26.8%。不難發(fā)現(xiàn)，二線以及三線城市是海倫司的“主陣地”。
海倫司此次上市募資的部分資金將繼續(xù)用于門店擴張，二三線城市或許還會是其主要的根據(jù)地。海倫司的打法是依靠較低價格，在二線城市做出品牌知名度，再逐漸進(jìn)入競爭更為激烈的一線城市。二三線城市有其自身租金、成本的天然優(yōu)勢。根據(jù)界面新聞走訪的上海線下精釀酒吧為例，按100萬一年的房租算，月流水需要超過8萬才可以盈虧平衡，再加上前期的裝修以及人力成本，一年回本已經(jīng)是理想狀態(tài)了。
根據(jù)招股書，海倫司絕大部分酒吧為直營，2018年-2020年的盈虧平衡期從6個月下降至5個月、3個月，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。因此，在全國84個城市372家連鎖店的這個體量，海倫司至少還能玩轉(zhuǎn)。但如果進(jìn)一步大規(guī)模鋪店，盈虧平衡期能否進(jìn)一步縮短且成功切入中高端市場，這本就值得商榷。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，遍布全國的酒吧超過3.5萬家，多達(dá)95%的酒館為個體經(jīng)營或獨立酒館。更為重要的是，同一個城市連鎖門店增多，以及過于密集的分布，新店分流老店資源，容易導(dǎo)致同店經(jīng)營效率下滑。招股書提到，長沙解放西路商圈內(nèi)，共有10家海倫司店。
數(shù)據(jù)方面也驗證了這一點。招股書披露，2018年至2020年，海倫司在扣除原材料、雇員成本、房屋租金、折舊攤銷后，三年的經(jīng)營利潤率分別為25.7%、28.7%以及18.6%，2020年下滑幅度巨大。
此外，如果結(jié)合招股書披露的每年一二三線城市的直營店數(shù)量以及營業(yè)額，不難推測出大致的單店營收情況。其中，二線城市2020年的單店營收出現(xiàn)了略微下滑。與此同時，三線城市的單店營收卻做到了增長，2020年的數(shù)據(jù)甚至超過了二線城市的單店營收。
直營店意味著各店之間的差異化非常小。海倫司也表示，可以做到利潤不斷提升的原因是一體化的酒館運營以及集約化的酒館管理。換而言之，標(biāo)準(zhǔn)化的菜單酒單、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格是海倫司打造品牌的核心競爭力。雖然這一做法可以有助于品牌力提升，但也意味著每家店不會有太大的差異點。因此，海倫司不斷擴張，侵蝕的是已經(jīng)開業(yè)的門店營業(yè)額。雖然這一問題目前尚未顯現(xiàn)，但未來將會逐漸暴露。此外，隨著年輕消費者自我意識以及小眾化的覺醒，進(jìn)一步擴張能否行得通還需要打個問號。
高性價比如何抵擋原材料的上漲？
海倫司不是“夜間星巴克”，海倫司的消費場景和消費人群十分特定：18歲至28歲年輕人群體的夜間消費。比起動輒上千甚至上萬的夜店卡座，海倫司對于價格敏感的年輕人更為友好，因為產(chǎn)品價格極具競爭力。
根據(jù)招股書，275ml一瓶的百威售價為9.8元，而市場平均價為15-30元，海倫司的售價比業(yè)內(nèi)定價低35%-67%。此外，275ml海倫司精釀售價僅為7.8元╱瓶。
性價比模式得以運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)是出貨量，這也是海倫司可以盈利的原因之一。招股書顯示，海倫司對原材料及消耗品進(jìn)行集中統(tǒng)一采購，能夠以通行市價購買更佳的可用供應(yīng)品。
但是，2021年即將到來的原材料漲價潮是海倫司不得不面對的問題。根據(jù)敏感性分析，一旦未來原材料漲價，將直接影響利潤。以2020年數(shù)據(jù)舉例，如果原材料價格上漲5%，將直接減少利潤1018萬元；而一旦上漲10%，將影響凈利潤2035萬元，這占到了2020年凈利潤的約30%。
2021年伊始，漲價效應(yīng)的影響開始從工業(yè)領(lǐng)域蔓延到日常生活中。原材料方面，玉米、大豆以及小麥都出現(xiàn)了不同程度漲價。4月下旬，可口可樂和寶潔總部同時表態(tài)難以消化成本，即將漲價；5月，百威啤酒也已經(jīng)在各個地區(qū)開始調(diào)價。
這一漲價潮勢必將蔓延到下游。海倫司在招股書中也提到，在貫徹行業(yè)慣例下，公司通常無法將材料成本的價格波動轉(zhuǎn)嫁給顧客。
在這樣的時間點IPO，海倫司是否已經(jīng)準(zhǔn)備好？
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