大家好，這里是SOOZY。夏日炎炎，啤酒是正當季的剛需，不過近年來的啤酒消費市場正在悄然發(fā)生改變：根據(jù)前不久天貓發(fā)布的《啤酒趨勢白皮書》，中國人均啤酒消費量自2013年達到峰值之后持續(xù)呈下降態(tài)勢；但在消費價位方面，2021年的低、中、高端，超高端，奢華級別的銷售增速分別為5%、10%、20%、15%、40%——簡單來說，國內(nèi)啤酒消費正在朝著少而精的方向發(fā)展。
從燕京轉(zhuǎn)投雪花的王一博如今代言一款名為黑獅的啤酒，該酒宣傳時主打年輕人露營的消費場景
推動這一變革的主力正是年輕消費者，他們貢獻了接近四成的消費增長。我們在《中國啤酒真的比外國的差嗎》一文中就曾詳細討論過，中國人對于啤酒的傳統(tǒng)印象就是一種「帶氣兒的、度數(shù)低的、便宜的酒」，并且一般以「打」、「箱」等計量單位成群出現(xiàn)——不過，拜這一代中國年輕人所賜，或許啤酒多年以來的「低端」印象終于能夠得到改觀。
精釀啤酒已成為海底撈的新賣點，據(jù)說由某德國品牌代工生產(chǎn) via openrice
年輕人愛上高端啤酒
首先，既然冠上了「高端」的名號，那一般都意味著價格要隨之提升。這幾年來，國內(nèi)也出現(xiàn)了許多價格足以另父輩們咋舌的奢華啤酒：比如今年青島啤酒推出了1399元/瓶的「一世傳奇」，人稱是啤酒當中的「飛天茅臺」，但跟茅臺能用來收藏傳家不同，這瓶奢華啤酒的保質(zhì)期只有3年，盡管如此還是上架即售罄，供不應求。
1399元/瓶的「一世傳奇」包裝得非常不像啤酒
縱使沒有這么夸張，999元/2瓶的華潤高端啤酒「醴」（lǐ）、369元/瓶的青島「百年之旅」、85元/12瓶的「燕京U8」、169元/24罐的烏蘇「樓蘭秘釀」，這些國內(nèi)新晉出現(xiàn)的中高端啤酒產(chǎn)品也顛覆了老一輩對于啤酒「兩三塊錢一瓶大綠棒子」的固有印象。
在啤酒價格接受度調(diào)研中，33.45%的消費者表示「不太關心價格，只關心啤酒是否好喝」。更是有接近八成的消費者認為，高端啤酒就是高品質(zhì)的產(chǎn)品。沒錯，這就是國內(nèi)啤酒消費高端化的最顯著表現(xiàn)：人們的消費觀念與意愿正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，我們不再滿足于量大但寡淡如水的低端啤酒，而更愿意選擇喝好酒。
國內(nèi)啤酒消費高端化的第二點表現(xiàn)，在于產(chǎn)品門類的豐富多元。2021年，酸啤、果啤、IPA、世濤等風味多元的精釀啤酒同比增速均遠遠領先于傳統(tǒng)啤酒，牛啤堂、勃艮第女公爵、迷失海岸、打嗝海貍這些新名字正在越來越多地出現(xiàn)在年輕一代的購物車中。
百威直接將美國精釀品牌GOOSE ISLAND鵝島引入中國，搶占布局年輕人消費的中高端市場
除了精釀啤酒的崛起之外，「原漿啤酒」這一中國特有的啤酒門類也迎來了春天，它的特點是不添加任何防腐劑添加劑，不經(jīng)過濾、不經(jīng)滅火工序，保留鮮活酵母的生啤酒原液。由于價格較高、保質(zhì)期極短，前些年只在少數(shù)高端飯店和工廠所在城市得以出現(xiàn)，但在啤酒消費高端化的趨勢下，2021年原漿啤酒的購買量同比增長了近70%，這也是年輕人支持國貨的一種表現(xiàn)。
頗受好評的「泰山7天」
當然，在「低糖」、「低卡」成為財富密碼的今天，年輕人們也樂于消費更加「健康」的啤酒。2021年僅在天貓成交的無糖/無醇啤酒銷售額就達到了2020的近7倍。比如燕京推出的「無醇白啤」，主打無醇、零脂、低糖的健康理念，能夠?qū)⒕凭冉档椭?.5%vol以下，完美滿足了不少嘴饞愛喝啤酒但又「養(yǎng)生」的年輕人需求，已經(jīng)在燕京旗艦店銷量榜上名列前茅。
國內(nèi)啤酒消費高端化的最后一點表現(xiàn)不在消費者和產(chǎn)品本身，而在于消費場景和用途的變革。啤酒曾經(jīng)與「臟攤」、「大排檔」、「歌廳」這些場所捆綁在一起，但在今天，它越來越多的出現(xiàn)在更多「你想要的場景里」：多人在外用來聚會社交、歡朋嗨聚，居家可以佐餐享受、獨憩放松，甚至可以作為禮物贈送，或者出現(xiàn)在音樂節(jié)、戶外露營這類年輕人熱衷的活動當中——「我可以喝著啤酒做最開心的事」，從某種意義上來說，這種心理層面的認可要比愿意花錢買高價啤酒更加重要。
因疫情導致居家飲酒場景增多，家用扎啤機也變得流行
為什么啤酒越喝越「精致」？
在國內(nèi)「廉價」了幾十年的啤酒，為什么會在短短幾年之內(nèi)走向高端化呢？消費者結(jié)構的變化是背后最主要的原因。隨著Z世代逐漸加入啤酒消費市場乃至成為主力軍，他們對價格的敏感度相對較低，對于新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗和社交屬性有著很高的需求，很大程度上推動了精釀啤酒等門類的興起和消費場景的變化。
除了Z世代的崛起，在消費者結(jié)構的變革之中不容忽視的是「她力量」的出現(xiàn)?！短熵埰【期厔莅灼凤@示，女性Z世代消費者的同比增速達到39.8%，與我們這些大老爺們兒相比，她們更加看重的是啤酒的口感、品質(zhì)、健康度，而非價格與容量。如今酸啤、果啤等口感柔和的啤酒崛起，以及越來越多的無醇、零脂、低糖啤酒出現(xiàn)，正是拜「她經(jīng)濟」所賜。
「適合女生喝的啤酒」已經(jīng)成為一種賣點
互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的便捷性，也是啤酒消費走向高端化的重要原因。通過電商平臺，你不必再跑到飯店和商店購買啤酒，一鍵下單、到家，無疑是對啤酒消費場景升級的巨大幫助；在社交網(wǎng)絡上，意見與潮流達人們po出自己喝著啤酒度假、戶外、放松的美照，獲得年輕人們的關注與效仿；通過信息技術，啤酒廠商可以把「故事」可以傳達給消費者，究竟是百年始祖酵母，還是古法釀酒配方，這些都提高了我們對于高端啤酒的認可度和消費意愿。
via 小紅書@見川Slient
此外，成本端的原料價格全面上漲，國內(nèi)啤酒消費市場趨于穩(wěn)定導致「價格戰(zhàn)」失去作用，啤酒企業(yè)難以通過區(qū)域擴張和渠道滲透維持增長，只能通過高端轉(zhuǎn)型來提高品牌溢價、推動業(yè)績增長，這也推動了國內(nèi)啤酒消費走向「高端化」的趨勢。
除去這些「時代性」的因素以外，以其他的案例為參考，啤酒消費走向變革其實存在著某種必然性。比如1970年代-1990年代的日本，經(jīng)濟繁榮、老齡化加劇，年輕人接管啤酒消費話語權，這一時期日本的啤酒市場就發(fā)生了重大變革：以朝日「SUPER DRY」為代表的、更受年輕人歡迎的爽感啤酒引發(fā)日本的「啤酒味覺革命」，結(jié)束了傳統(tǒng)苦味德式啤酒在日本的統(tǒng)治地位；隨著外賣和非堂食便利店等偏宅家消費新品類的興起，日本非現(xiàn)飲場景占比也從這一時期開始逐年提升，由50年代占比不到30%，提升到80年代的近70%，等等。
啤酒「高端化」意味著什么？
伴隨著國內(nèi)啤酒消費走向「高端化」，連大綠棒子們也漲價了。從去年開始，青島、重慶、雪花、烏蘇等多家品牌紛紛迎來多個產(chǎn)品線的價格上調(diào)——所以對于我們來說，要花更多的錢買啤酒，難道不是一件壞事嗎？倒也不僅于此。
在啤酒消費高端化的趨勢下，我們可以看到傳統(tǒng)國產(chǎn)啤酒品牌們的努力，比如推出更符合新一代消費者口味的多元產(chǎn)品線，重視女性消費者的訴求等等，我們也可以喝到更高品質(zhì)的啤酒；同時，國產(chǎn)啤酒品牌一直被我們所詬病的營銷與宣傳也正在進步，比如勇闖天涯SuperX深耕街舞領域，連續(xù)五季冠名贊助《這就是街舞》綜藝節(jié)目；青島啤酒登上紐約時裝周，贊助北京冬奧會打造「冰雪國潮」等活動等等，他們愿意通過線下活動和社交媒體，在年輕人們最感興趣的地方頻繁刷存在感，或是融入低碳環(huán)保、健康飲酒、科技創(chuàng)新等現(xiàn)代生活理念，主打差異化來突出品牌特有的文化與精神——也許下一個的啤酒品牌，就是「Made in China」。
青島啤酒聯(lián)手NPC走上紐約時裝周
而在精釀啤酒領域，伴隨著啤酒消費的高端化，一系列小而美的本土品牌正在如雨后春筍般崛起。2021年，我國精釀啤酒新增注冊企業(yè)為1378家，5年間增長984%；截至2022年1月，精釀啤酒相關現(xiàn)存企業(yè)超5000家。這些新興品牌的出現(xiàn)，也大大豐富了我們對于啤酒的選擇空間。
本土品牌「北平機器」推出的煎餅節(jié)，將精釀啤酒與地方美食做結(jié)合，極具創(chuàng)意。via 知乎@大黃力宏517
更為重要的是，隨著對于啤酒消費觀念的進步、可選品類的豐富、消費場景的變化以及心里印象的轉(zhuǎn)變，作為全球大啤酒消費國，這可能就是中國之「啤酒文化」的起點。我們所喜愛的啤酒能從低質(zhì)、廉價的商品逐漸附帶上情感與文化價值，成為輕松、愉快、情調(diào)的象征，各位先生們寧可多花塊兒八毛，一定也十分樂意見到這般景象吧。
撰文 / 老崔
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