精釀啤酒：新風(fēng)口還是新雷區(qū)？

目前，中國啤酒行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于調(diào)整期，精釀啤酒作為本輪窗口期的主要推動力，具備較大的上升發(fā)展空間。當(dāng)下國內(nèi)精釀酒市場“百花齊放”，像極了共享單車、社區(qū)拼團(tuán)、小瓶酒、醬香熱等所謂的行業(yè)新風(fēng)口，這一輪所謂的“精釀啤酒熱”開始走到聚光燈前。

在啤酒行業(yè)總產(chǎn)量停滯增長的業(yè)態(tài)下，精釀啤酒整體以每年40%的復(fù)合增長率呈現(xiàn)逆勢上揚(yáng)，從目前行業(yè)1%占比至未來3%的區(qū)間跨度，精釀啤酒市場存在巨大的想象力空間。據(jù)和君統(tǒng)計，目前超5000多家精釀品牌已經(jīng)殺入戰(zhàn)場，同時又有資本風(fēng)投及行業(yè)巨頭涌入加持，通過渠道資源嫁接、品牌并購切割、以及商業(yè)模式塑造等方式，均試圖在所謂的行業(yè)窗口期拿到精釀啤酒這輪的船票。然而機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，在“液體面包”PK“大綠棒子”的戰(zhàn)場上不僅存在競爭對手間的近身搏殺，同時也存在踩踏和攪局，浪潮退去，究竟誰能戰(zhàn)到最后?

我們不禁要問，精釀啤酒，新風(fēng)口，還是新雷區(qū)?

中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀

1、中國精釀啤酒市場正在擴(kuò)容。中國精釀啤酒市場增長迅速，正在擴(kuò)容。據(jù)統(tǒng)計，2013-2018 年高端/中低端啤酒銷量復(fù)合增長率分別為 3.6/-6.6%，市場價值復(fù)合增長率分別為 5.3/-1%;高端銷量/價值占比分別從2013 年的 9.2/13.3%提升到 2018 年的 14.5/17.2%。盡管銷量占比依然較小，但高端正逐步成為價值釋放區(qū)。

2、低端升級推動精釀啤酒成長。行業(yè)已是存量市場，但啤酒龍頭公司高端產(chǎn)品、進(jìn)口啤酒及小眾精釀各品類的銷量整體呈逆勢增長態(tài)勢，來源于低端升級。國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量自 2014 年開始連續(xù)下滑，而國內(nèi)產(chǎn)量 80%以上為中低端，說明主要是中低端帶動了總產(chǎn)量的下滑。進(jìn)口啤酒基本為高品質(zhì)精釀，2019 年之前銷量同比增速明顯快于啤酒總產(chǎn)量，而我們判斷其增速明顯下滑是渠道資源匱乏，且龍頭公司開始發(fā)力高端亦占據(jù)市場空間所致，競爭態(tài)勢開始升級。

3、精釀啤酒需求旺盛，迎合大眾消費(fèi)升級。啤酒目標(biāo)消費(fèi)人群為 15-35 歲成年男性，現(xiàn)階段主力消費(fèi)群為 80/90 后，本身對品質(zhì)要求高，且隨著人們健康意識提高，“喝少但喝好”的需求更為強(qiáng)烈。

精釀啤酒一大特點(diǎn)便是高酒精和高麥芽濃度，從而脫離了“飲料”范疇。根據(jù)市場調(diào)研，精釀啤酒酒精濃度一般在 4 度及以上，麥芽濃度在 10 度以上，高于主流啤酒至少 2 度。同時，250/330ml 的主流精釀啤酒小包裝也在迎合人們?nèi)諠u提升的健康意識。同時在某些場合，精釀啤酒代替了飲料和白酒的屬性，成為社交新寵，出現(xiàn)在進(jìn)出口超市以及寫字樓底下的便利店門口的“聊天伴侶”。

精釀主要特點(diǎn)是“高價高質(zhì)”，2008 年至今，新精釀品牌依然層出不窮，且各品類均保持高增長，說明精釀啤酒需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。

精釀啤酒行業(yè)囧境

1、如何活下去是一種挑戰(zhàn)(缺乏商業(yè)模式)。近三年來，在啤酒行業(yè)增長放緩的大趨勢下，國內(nèi)精釀市場逆勢增長，基于情懷、熱愛亦或發(fā)燒友的熱情，像似圍城，幾乎每天都會誕生新的品牌殺入精釀啤酒賽道，像中國每次行業(yè)窗口期一樣，浪潮退去，90%以上的選手將留在沙灘上，爭取到上牌桌的機(jī)會，或許活下去是步，在同質(zhì)、同品、同渠道、同模式的情況下，如何生存是個問題。

中國精釀啤酒市場目前仍處于起步階段，進(jìn)口精釀產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分的市場份額;缺乏相關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)政策的規(guī)范和引導(dǎo)，“掛羊頭賣狗肉”的攪局者眾多;再加上國內(nèi)外啤酒龍頭企業(yè)的搶先布局，進(jìn)一步擠壓國產(chǎn)小型精釀企業(yè)的生存空間。

2、為了情懷做精釀，忽略精釀的本質(zhì)(缺乏營銷模式)?？瓷先ズ苊赖膰a(chǎn)精釀，卻均面臨著品牌如何突圍的囧境。諸多網(wǎng)紅城市，幾乎一夜之間進(jìn)口啤酒館井噴式爆發(fā)，但也很多半年就倒閉，恰如那句話“眼看他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”。這些店大多同質(zhì)化嚴(yán)重，老板自己就是外行，無法教育引導(dǎo)消費(fèi)者，也無法做出自己的特色。精釀啤酒進(jìn)口超市以及精釀啤酒清吧，他們的獲客方式主要是老客戶帶新客戶，通過精釀啤酒本質(zhì)還是快消品，是需要在頻次、廣度、受眾上有深度拓展的“產(chǎn)品”，而不單純的只是家釀啤酒的“消遣”，因此還是需要有明確的營銷模式和生存發(fā)展路徑，否者只能淪為沙灘上的過客。

3、國產(chǎn)精釀多為小而美，暫無行業(yè)獨(dú)角獸(缺乏成長模式)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，國內(nèi)啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和價格提升，啤酒市場消費(fèi)由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)趨勢，中高端啤酒實(shí)現(xiàn)加速增長。以精釀啤酒為代表的高附加值產(chǎn)品成為行業(yè)加碼對象。北京、上海、成都、武漢、重慶、南京等一線城市，精釀啤酒在市場上表現(xiàn)活躍，同時精釀啤酒也逐漸滲透二三線城市啤酒市場，西藏、寧夏等地也出現(xiàn)本土精釀品牌身影。

國產(chǎn)精釀啤酒在近幾年才真正興起，仍屬小眾產(chǎn)業(yè)，既未形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有規(guī)?；\(yùn)營。精釀啤酒現(xiàn)在屬于中國啤酒消費(fèi)的頂端產(chǎn)品，隨著中產(chǎn)階級新生代崛起以及商務(wù)人群消費(fèi)需求，精釀啤酒將逐漸發(fā)展成規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈成熟的高端啤酒產(chǎn)業(yè)。目前，除泰山原漿、千島湖、優(yōu)布勞等幾個品牌在行業(yè)內(nèi)營銷模式有所建樹外，其他精釀品牌多偏安一隅或多渠道匯量增長，行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)呼之欲出。

精釀啤酒行業(yè)趨勢

1、渠道將更為多樣。精釀啤酒用戶教育正在普及“得益于”啤酒行業(yè)巨頭的渠道封鎖，以及相對于工業(yè)啤酒的價格、口感和訴求差異，精釀渠道相對涇渭分明：進(jìn)口食品超市和KA賣場是相對主流渠道，拉格啤酒的渠道幾乎被龍頭占據(jù)，精釀多自建渠道，主要表現(xiàn)形式分為精釀啤酒屋(酒吧)、進(jìn)口店(或高端購物中心)，以散裝啤酒機(jī)形式存在的散裝酒和扎啤的專賣店、店中店、專柜，精釀工作或小型啤酒作坊等，及新零售催生而出的線上主題文化酒館。

行業(yè)龍頭借助渠道相對普及：除了福佳白、教士、科羅娜、1664等借助百威和嘉士伯的渠道網(wǎng)絡(luò)，在社區(qū)店、餐飲等渠道有普遍的能見度之外，其他精釀啤酒均鳳毛麟角的在渠道中表現(xiàn)?？诟?、品牌故事、受眾人群和渠道網(wǎng)絡(luò)同樣重要。

精釀百花齊放各顯其能：目前精釀啤酒的品牌林林總總，在傳統(tǒng)渠道外的市場以社交、媒介、電商、社群等多種表現(xiàn)形式存在，也為精釀市場的繁盛創(chuàng)造了更多想象空間，但全國化、行業(yè)化思維的品牌屈指可數(shù)，多為小富即安或僅處在溫飽期。

精釀啤酒脫離了“飲料”范疇，使得自飲場景變多，消費(fèi)者亦不再視啤酒為佐餐：能滿足年輕人社交和飲酒需求的啤酒吧拓展較為迅速，并正從北上向主要二線城市擴(kuò)散;根據(jù)調(diào)研，上海地區(qū)精釀酒吧的年輕女性消費(fèi)者接近 40%。

2、顏值+社交+口味+網(wǎng)絡(luò)，精釀有更大想象空間。消費(fèi)升級所帶來的一個現(xiàn)象是，新興中產(chǎn)階級和年輕消費(fèi)群體消費(fèi)行為的改變。新中產(chǎn)階層亟需通過不同的身份屬性和階級符號來實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，而精釀啤酒恰好能滿足他們這種個性化表達(dá)的需要?；诤每?、好喝、好玩、可以發(fā)朋友圈的網(wǎng)紅“爆品”屬性，決定了年輕消費(fèi)人群對于精釀啤酒的態(tài)度。

如果拋開精釀啤酒的“飲用”屬性，精釀不僅可以作為文化詮釋、情感表達(dá)和個性訴求的載體，亦可作為自身喜好、幽默風(fēng)趣的代言人，同時精釀啤酒自身的品牌故事、口味特色、顏值特點(diǎn)也延伸成為年輕人自身社交的一部分，所以就像白酒之于江小白，啤酒之于精釀，跳出啤酒重新看精釀，想象力空間巨大。

3、精釀界的黑暗森林法則同樣適行。在行業(yè)窗口期，盡快抓住某一模式盡快成長，聚焦行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的價值輸出，大魚吃小魚的游戲規(guī)則同樣適用，偏安一隅不代表一勞永逸。看似百花齊放、百家爭鳴的精釀行業(yè)背后，暗流涌動，來自更多進(jìn)口啤酒品牌被行業(yè)巨頭并購作為外援參與到主流價位區(qū)間的攻城略地，來自行業(yè)巨頭自身的高端精釀產(chǎn)品的培育發(fā)力，來自資本風(fēng)投以及跨界打擊的新模式精釀產(chǎn)品的橫空出世，來自黃袍加身的地域精釀品牌的上位，還有每天都在誕生每天都在涌入的諸多新精釀品牌?？此品比A似錦，實(shí)則危機(jī)四伏，不僅在于空間的擠壓，也來自于競爭對手的資源、實(shí)力和資本的互相碾壓，因此，對于精釀品牌的成長時間已然不多。

對精釀啤酒行業(yè)的建議

1、立足優(yōu)勢建立根基：生存是發(fā)展的根本，避免被同質(zhì)和被卷入戰(zhàn)場，在生存、成長過程中，要尋找和建立自己的差異化競爭策略，謀求點(diǎn)狀突破，繼而成為立足的根本，構(gòu)建自己的“護(hù)城河”迅速成長，例如如千島湖的“水”、泰山原漿的“短”、優(yōu)布勞的“?！?、天湖的“鮮”，成為熊貓級企業(yè)的殺手锏亦是護(hù)身鎧甲。

2、謀求產(chǎn)業(yè)鏈成長路徑：作為一方諸侯，謀求全國霸主，需要尋找到自己的上升路徑，千島湖通過建立精釀OEM平臺，泰山原漿通過建立全國化短保渠道網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)布勞通過精釀OEM+鮮扎閃送渠道網(wǎng)絡(luò)，天湖啤酒通過與德國300多年的皇室品牌卡爾爵士聯(lián)姻夯建廠夯實(shí)行業(yè)地位，生存和發(fā)展并舉，產(chǎn)品和品牌齊發(fā)。

3、自建渠道流量導(dǎo)入：在行業(yè)窗口期、消費(fèi)用戶教育基礎(chǔ)階段以及行業(yè)龍頭渠道封鎖的前提下，通過自建渠道網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)化商業(yè)模式的方式來解決自身生存問題，形成獨(dú)特的生意模式和營銷模式，快速壯大自身，鮮啤是基礎(chǔ)，瓶啤是目標(biāo)，用戶運(yùn)營私有化是最終目的。

4、跨界合作資源整合：消費(fèi)者主權(quán)時代，產(chǎn)品、渠道、品牌均不是一成不變或江山永固，用戶才是根本，當(dāng)下所有的營銷方式的本質(zhì)是在做用戶運(yùn)營，清晰用戶畫像，尋找用戶周邊的跨界資源整合才是王道。

5、互聯(lián)網(wǎng)工具助力發(fā)展：千島湖的私人定制平臺，優(yōu)布勞的鮮扎閃送的小程序，泰山原漿的商業(yè)訂單系統(tǒng)以及品宣三把斧均是借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化、流程可視化和用戶私有化。

6、文化融入是最終歸宿：精釀啤酒行業(yè)的發(fā)展最后一定是與文化的結(jié)合，企業(yè)品牌只是最終的一個媒介和標(biāo)識，而融入地區(qū)文化、產(chǎn)業(yè)文化、企業(yè)文化的價值體現(xiàn)，去中心化、去品牌化、去產(chǎn)業(yè)化的潤物細(xì)無聲才是核心競爭力。

諾基亞與蘋果，蘋果與小米，小米與華為，品牌質(zhì)量≤創(chuàng)新顏值情懷≤速度和性價比≤文化情感認(rèn)同，但是首先要拿到船票，有上船的資格，兵無常式，有用才有效。

精釀界的黑暗森林法則適行，在行業(yè)窗口期，盡快抓住某一模式盡快成長，聚焦行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的價值輸出，大魚吃小魚的游戲規(guī)則同樣適用，偏安一隅不代表一勞永逸。在變的市場不變的用戶群體，跟隨精釀用戶腳步，隨時搭建應(yīng)用場景，有年輕人的地方就有江湖，也有精釀。精釀脫離啤酒的概念，不是液體面包PK大綠棒子，而是文化情感標(biāo)簽PK純粹價值商品，LV只是在賣商標(biāo)，百歲山在販賣故事，江小白在販賣生活方式。大樹底下好乘涼，品牌快的成長路徑就是比附效應(yīng)，優(yōu)布勞與海底撈，拳擊貓與百威英博，蘇州橋與故宮文創(chuàng)，開山與小米優(yōu)品。因此，精釀啤酒，新風(fēng)口，還是新雷區(qū)?言之尚早，不過高維度打低維而已。