酒訊萬里/文
“前三季度融資過10億！”這是一個(gè)令精釀啤酒欣喜又無奈的數(shù)字。欣喜的是，包括高瓴創(chuàng)投、CMC資本等機(jī)構(gòu)都在看好精釀這一領(lǐng)域；無奈的是，10億元這個(gè)規(guī)模相較于整個(gè)啤酒行業(yè)而言只是浪花一朵。
啤酒高端化的主旋律下，精釀啤酒是一個(gè)不錯(cuò)的突破口，除了小眾精釀啤酒屋們異軍突起，傳統(tǒng)啤酒大廠們也開始紛紛下海布局。無名者有博名聲之意，大廠牌有加固城墻之圖，新的啤酒戰(zhàn)事，會(huì)在精釀啤酒花掀起之際如期而至嗎？
老派新生跑步入場(chǎng)
據(jù)酒訊不完全梳理，2021年前三季度，共計(jì)9個(gè)精釀啤酒品牌獲得融資，已公開的融資規(guī)模從百萬級(jí)別到數(shù)億級(jí)別不等。其中，泰山原漿獲得來自CMC資本的6億元融資是整個(gè)精釀啤酒領(lǐng)域最輝煌的一筆。
泰山原漿是山東泰山啤酒有限公司旗下品牌，該公司前身是1979年創(chuàng)建的泰安市啤酒廠。盡管是一家歷史悠久的啤酒廠牌，但由于自2010年開始便脫身普通工業(yè)啤酒市場(chǎng)，主攻高端市場(chǎng)的原漿啤酒，因此知名度和市占率與目前市場(chǎng)主流的啤酒大廠相差甚遠(yuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國啤酒市場(chǎng)上華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒的市占率分別為31.9%、22.9%、19.5%、10.3%。四大廠牌已經(jīng)分走市場(chǎng)84.6%的份額，而另辟蹊徑的泰山啤酒拿到的僅0.5%左右市占率。
2010年，泰山啤酒的高層出于對(duì)工業(yè)化啤酒的前瞻性判斷，選擇了原漿這一小眾領(lǐng)域，等了10年才等到了精釀風(fēng)吹起來。曖昧的是，這一場(chǎng)精釀風(fēng)竟是工業(yè)啤酒巨頭們的高端化所掀起來的。
根據(jù)工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年左右，精釀賽道的企業(yè)不到2000家，到了2021年，這一數(shù)字已經(jīng)翻了2.5倍。僅在2021年上半年，國內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)就新增了600家。可見精釀賽道的熱度。
從時(shí)間線上來看，2017年左右，啤酒行業(yè)剛剛完成規(guī)模整合的階段性任務(wù)，長達(dá)10年的跑馬圈地后，五大啤酒集團(tuán)占山為王，以量取勝的戰(zhàn)術(shù)打法在存量競(jìng)爭時(shí)代逐漸式微。同時(shí)在成本提升的壓力下，價(jià)格戰(zhàn)也被迫停止。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及高端化戰(zhàn)略成為啤酒廠商們突破規(guī)模瓶頸的新思路，精釀就是其中一環(huán)。
2021年受資本青睞的精釀品牌們，也大多是自那以后誕生的。其中，AB藝術(shù)精釀成立于2016年5月，軒博啤酒、慫人膽、碧山村精釀則均于2018年成立，而走豈清釀、貓員外、新零則成立于2020年。太空精釀甚至是在2021年6月成立。
精釀困于“酒館”
對(duì)于泰山啤酒和新生代品牌們而言，精釀賽道是新時(shí)代在老牌巨頭們地盤上謀生的機(jī)遇。但對(duì)于老廠牌們而言，這同樣是一塊美味的蛋糕。
精釀自誕生之初就和高端化是一脈相承的，或者說，高端化戰(zhàn)略下必然要涉足精釀?lì)I(lǐng)域的。從目前的情況來看，所有主流啤酒廠商幾乎都已在精釀?lì)I(lǐng)域有所布局。數(shù)據(jù)顯示，2020年，百威、重慶啤酒、青島啤酒、華潤啤酒的精釀收入占比已分別達(dá)到了7.0%、16.5%、2.7%、2.4%。
不過，目前廠商在精釀市場(chǎng)培育初期沒有太多的甜頭可以收割。據(jù)中金公司測(cè)算，2020年典型的高端工業(yè)啤酒零售商、經(jīng)銷商、廠商的毛利分別達(dá)到了25%、15%、26%；獨(dú)立精釀啤酒三項(xiàng)指標(biāo)分別為30%、20%、8%。但中金公司預(yù)測(cè)，未來精釀啤酒產(chǎn)品毛利率可達(dá)70%以上，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體約40%的毛利率。
從毛利分配也可以看出，相比于釀造精釀啤酒，經(jīng)銷在眼下是一筆不錯(cuò)的生意。在此背景下，海倫司、貓員外等小酒館才在資本眼中格外美麗動(dòng)人。
海倫司從2011年成立后僅對(duì)外公開過兩次融資情況，一次是在2021年2月19日，獲得了來自黑蟻資本等3300萬美元的A輪融資；另一次則是9月10日奔赴香港IPO，融資總額25億港元。
人狠話不多，短短兩次融資信息就已將海倫司推上了小酒館的位置，而這家追求性價(jià)比的店內(nèi)所售的精釀啤酒，也成為眼下許多年輕人接觸精釀啤酒的熱門場(chǎng)所。
另一家同在小酒館賽道的玩家是貓員外，在剛剛過去的幾個(gè)月完成了Pre-A及A輪融資，拿到了來自國中資本等超過億元的融資。同樣是主打精釀啤酒和佐酒小吃，貓員外與海倫司的不同之處是所有產(chǎn)品全部自研自供，也正是如此，其在深圳的50余家門店已全部實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)然，海倫司和貓員外只是精釀啤酒流通的一環(huán)。但這也是目前精釀啤酒流通最為重要的一環(huán)。根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。
以小博大阻礙重重
是誰把精釀啤酒困在了小酒館？啤酒專家方剛對(duì)酒訊表示，目前行業(yè)內(nèi)對(duì)精釀啤酒的概念并沒有形成普遍共識(shí)，盡管現(xiàn)在大小啤酒廠商都在宣傳“精釀”產(chǎn)品，但何為精釀、精釀的標(biāo)準(zhǔn)是什么、精釀與普通啤酒的邊界在哪里……這些問題都沒有清晰的解釋?！熬劇币矁H僅是一個(gè)市場(chǎng)化的語言表達(dá)而已。因此消費(fèi)者在消費(fèi)精釀啤酒時(shí)的感覺也是混亂的。
在混亂的消費(fèi)心理下，消費(fèi)者的選擇會(huì)傾向于哪一邊呢？在產(chǎn)品力上很難有參考標(biāo)準(zhǔn)一比高下的時(shí)候，渠道力、銷售力以及品牌力會(huì)成為精釀啤酒們的重點(diǎn)攻略對(duì)象。因此，相比于獨(dú)立精釀啤酒品牌，傳統(tǒng)啤酒巨頭們?cè)诠コ锹缘刂H顯得更有底氣。
在渠道力方面，傳統(tǒng)啤酒發(fā)展百余年，與零售渠道已形成深度綁定的合作模式，精釀啤酒某種意義上只是產(chǎn)品的另一形式，搭配適當(dāng)?shù)暮献鳁l件或者激勵(lì)方式，打通渠道只是時(shí)間問題。
在品牌力和銷售力上，“財(cái)大氣粗”的大廠牌也更有資本。比如燕京啤酒，在推廣其高端產(chǎn)品系列燕京U8的關(guān)鍵檔口，根據(jù)燕京啤酒的財(cái)報(bào)顯示，在2020年廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到了5.05億元。
無論是耗費(fèi)多年精力和資金打造出來的渠道體系，抑或是即將到來的品牌力、銷售力博弈。擺在小品牌精釀面前的是重重阻礙。
方剛對(duì)酒訊進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，新生代精釀啤酒的融資放在精釀?lì)I(lǐng)域來看確實(shí)活躍，但如果放在大的啤酒賽道來看，以過去十年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為參照，并沒有表現(xiàn)特別的黑馬殺出重圍。獨(dú)立精釀啤酒在傳統(tǒng)啤酒的擠壓下，或許很難成為改變啤酒競(jìng)爭格局的存在。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青也認(rèn)為，精釀啤酒目前是一個(gè)嶄新的賽道，新資本依托于圈層營銷、網(wǎng)紅帶貨的去中心化、去中間化的機(jī)制會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)啤酒提出營銷模式上的挑戰(zhàn)。但精釀?lì)I(lǐng)域只是小眾化的消費(fèi)者選擇，很難打破已經(jīng)固化的啤酒市場(chǎng)格局。
中金公司研報(bào)推斷，長期看，獨(dú)立精釀品牌因受限于資金和渠道，將難以打開大眾高端消費(fèi)者的需求空間，而龍頭憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)及高強(qiáng)度的品牌投入，或?qū)@得最多的精釀發(fā)展紅利，精釀市場(chǎng)終局將向龍頭集中。
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