即使你一時無法適應(yīng)那濃郁的麥芽香，內(nèi)心也能感受到精釀啤酒的躁動因子在奮力向外突破。
5月，2019年上海國際精釀啤酒會議落幕，這場屬于精釀啤酒界的盛會在夏天來臨之際點燃了精釀啤酒的戰(zhàn)火。近日，國際啤酒巨頭喜力宣布再加碼精釀啤酒領(lǐng)域，與阿姆斯特丹精釀啤酒廠俄狄浦斯達(dá)成戰(zhàn)略合作。也就在3月，嘉士伯傳出收購國內(nèi)精釀啤酒品牌京A部分股份。
的確，中國精釀啤酒仍屬于小部分人的“圈子文化”，但隨著行業(yè)巨頭低調(diào)布局、國產(chǎn)精釀品牌熱度大增，中國精釀啤酒領(lǐng)域的“神仙打架”盡管還不如白酒行業(yè)那般戲劇化，但也十分有看頭。這也是快訊君在走訪成都精釀啤酒館時更大的一個感受：在這里，即使你一時無法適應(yīng)那濃郁的麥芽香，內(nèi)心也能感受到精釀啤酒的躁動因子在奮力向外突破。
成都精釀啤酒館格局：少而精、小而美，發(fā)展態(tài)勢良好
有數(shù)據(jù)顯示，2014年成都的精釀啤酒曾有過短暫的爆發(fā)潮流。彼時，300多家精釀啤酒館出現(xiàn)在成都街頭，然而僅在短短一年時間后，倒閉超200家。這樣的現(xiàn)象隨后也反映到了整個精釀啤酒行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，成都作為一個文化藝術(shù)氣息濃厚、飲食文化、夜生活文化豐富的城市，應(yīng)當(dāng)具備發(fā)展精釀啤酒的市場基礎(chǔ)，結(jié)果卻不盡人意。從調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，通過上一輪的洗牌，成都發(fā)展至今的精釀啤酒品牌在業(yè)內(nèi)已經(jīng)具備一定的口碑，渠道限制、受眾面窄是成都精釀啤酒發(fā)展的兩大難題，但整體上，成都精釀啤酒市場正在擴(kuò)大，且發(fā)展態(tài)勢良好。
謝先生是成都太古里泡沫游俠精釀啤酒餐廳、在云精釀啤酒館的投資合伙人，留學(xué)經(jīng)歷讓他接觸到了國外成熟的精釀啤酒文化，也因此，他在回國之后便涉足精釀啤酒領(lǐng)域。他向快訊君透露，相比2018年，2019年季度兩家門店月營業(yè)額有明顯的提升。
據(jù)他介紹，泡沫游俠啤酒餐廳及在云精釀啤酒館均經(jīng)營著超200款產(chǎn)品，其中，進(jìn)口精釀品牌占據(jù)大部分。鮮啤的價格區(qū)間在45-200元，瓶裝精釀啤酒價格最貴的高達(dá)800-900元一瓶。
而另一家位于成都東郊記憶音樂公園的麋鹿精釀啤酒館目前正在試營期間。滿目玲瑯的各式啤酒，充斥在整個店里的民謠音樂，這樣一個“純酒吧式”的精釀啤酒館在夜晚顯得十分有情調(diào)。負(fù)責(zé)人告訴快訊君：“經(jīng)營酒吧七八年了，如今選擇開精釀啤酒館，是因為老板對精釀啤酒情有獨鐘。而選在這里，是因為東郊記憶游客多，不會過于計較價錢，對精釀啤酒的接受度高。我們試營很順利，預(yù)計很快會正式開業(yè)。”
據(jù)快訊君觀察，麋鹿精釀啤酒館最受消費者青睞的精釀啤酒有國產(chǎn)的伏魔、及德士小麥、百萬富翁牛奶世濤、艾丁格、寶萊納、教士等進(jìn)口品牌，經(jīng)典啤酒產(chǎn)品如：粉象、羅斯福等也有一定的消費基礎(chǔ)。
在成都，啤酒館、酒吧是精釀啤酒的主要消費場所。隨著電商平臺、新零售的發(fā)展，以及瓶裝精釀的概念成功引入工業(yè)啤酒流通渠道，在成都部分商超、線下零售店（盒馬生鮮）和少數(shù)餐館里可以看見精釀啤酒的身影，以1664、福佳、骷髏頭精釀拉格等為主，價格集中在10-15元之間。
國產(chǎn)精釀圈“老炮”熱衷“溫和式”推廣
從行業(yè)整體來看，中國精釀啤酒市場依然是進(jìn)口品牌占據(jù)了主要市場，但國產(chǎn)精釀品牌的成長速度也十分喜人。成都精釀啤酒市場主要以酒吧、餐廳、自釀啤酒屋等生態(tài)呈現(xiàn)的現(xiàn)狀，在全國亦是如此。2008年，中國批精釀啤酒市場“弄潮兒”開始將精釀概念引入大眾視野。
首當(dāng)其沖的當(dāng)屬2008年成立的南京高大師啤酒品牌，這家被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為中國家精釀啤的專業(yè)工廠，對國產(chǎn)精釀啤酒起著巨大的引領(lǐng)作用。經(jīng)過十年的發(fā)展，高大師品牌已經(jīng)成功打入西安、鄭州等市場，不僅如此，高大師在國內(nèi)引用瓶裝模式推出精釀啤酒品牌“嬰兒肥”，將精釀概念打入傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的流通渠道，突破了中國精釀啤酒市場單純模仿國外啤酒屋的局面。
高大師之后，國內(nèi)精釀啤酒市場迎來爆發(fā)期。京A、大躍、牛啤堂、熊貓精釀等京牌啤酒屋，上海拳擊貓、精釀啤酒超市模式的啤酒阿姨等都是目前引領(lǐng)國產(chǎn)精釀啤酒發(fā)展的“靈魂”。而相比于北上廣等地區(qū)多元化的精釀啤酒文化，成都精釀市場相對顯得單調(diào)。盡管成都有拿得出手的豐收道釀品牌，旗下伏魔等產(chǎn)品已經(jīng)成長為國產(chǎn)精釀圈的大單品，而豐收道釀與南京高大師一樣只釀酒，不做餐飲。
而在成都精釀圈內(nèi)有名的熊貓精釀是正宗京牌，對成都區(qū)域消費認(rèn)知的培育及擴(kuò)大推廣居功至偉。
上述國產(chǎn)精釀圈“老炮”為中國精釀啤酒樹立了品牌，但在營銷推廣方面，上海拳擊貓創(chuàng)始人在一次采訪中表示，以一種溫和的方式靠近消費者。這點與快訊君走訪成都精釀啤酒圈的發(fā)現(xiàn)高度一致——大多數(shù)精釀啤酒館的經(jīng)營者都秉持著“溫和式”營銷。比如，成都某啤酒主題館內(nèi)，依然以火鍋、燒烤消費為主，精釀啤酒只是點綴；或者就是像麋鹿精釀釀酒師說的那樣：投身精釀啤酒行業(yè)的人，尤其是精釀啤酒師，大多喜愛藝術(shù)。他們的個性或浪漫，或文藝，有自己的態(tài)度，他們相信，但凡喜歡喝啤酒的人只要嘗過精釀，便一定會愛上純正的麥芽香。
于是，精釀啤酒在慵懶、色彩絢爛的酒吧、餐廳里孵化成長。尤其是國產(chǎn)精釀大師們，他們將中國骨子里的內(nèi)斂精神與精釀個性“啤氣”混搭，將傳統(tǒng)藝術(shù)文化與西方追求自由的大膽與酷派相結(jié)合，樹立了中國精釀啤酒的旗幟，也在這過程中，精釀啤酒屋有條不紊地走上正軌、同時將精釀啤酒文化慢慢輸入大眾消費層。
發(fā)光發(fā)熱的中國精釀啤酒，如何破土開花？
精釀啤酒的活躍表現(xiàn)，啤酒巨頭們也不可能閑著。青島、燕京、百威、嘉士伯、華潤等中國啤酒巨頭們紛紛布局精釀領(lǐng)域，要么推出精釀啤酒新品，要么通過收購精釀酒廠強(qiáng)勢分羹。百威英博將上海拳擊貓收入囊中、在鵝島精釀進(jìn)入中國市場的同時加強(qiáng)布局力度，將中國精釀啤酒進(jìn)入資本運營提升一個階段。
歸根結(jié)底，精釀啤酒在中國市場生根是啤酒消費進(jìn)入細(xì)分化的結(jié)果。以年輕消費群體為主的啤酒在消費升級、消費趨勢理性回歸、并走向多元化、個性化發(fā)展的背景下，消費端倒逼企業(yè)由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)工業(yè)啤酒目前也已進(jìn)入中高端市場爭奪戰(zhàn)，而精釀啤酒盡管成為行業(yè)高附加值的加碼對象，但還在萌芽階段，既未形成產(chǎn)業(yè)鏈，也未形成規(guī)模化運營。
相比于美國12.3%的市場占有率來說，中國精釀啤酒僅有1%的份額就充分體現(xiàn)了國內(nèi)消費認(rèn)知的不足。這也是成都精釀啤酒館經(jīng)營者一致認(rèn)為的難題。精釀啤酒領(lǐng)域大部分人屬于創(chuàng)業(yè)者，初始階段只能一手抓酒質(zhì)、一手抓文化，這是好的一面，但也有局限，在渠道、品牌、營銷方面力度不夠，就導(dǎo)致了精釀啤酒在消費端的培育不夠。另一方面，工業(yè)啤酒更大的優(yōu)勢就是成本低，價格低、口味較淡，迎合了普通大眾的消費基礎(chǔ)和口味習(xí)慣，這也是精釀啤酒難以擴(kuò)大市場的因素之一。
作為舶來品，中國的精釀啤酒一直因為缺乏統(tǒng)一管理、行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等問題，導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，消費者缺乏信任，接受度低而被認(rèn)為只是單純地照搬國外精釀釀酒模式。如今，隨著中國工坊啤酒標(biāo)準(zhǔn)的出爐、中國精釀協(xié)會的推動、越來越多以精釀啤酒為主題的啤酒節(jié)、大賽、展會等為精釀啤酒搭建快車。我們有理由相信，精釀一詞不是噱頭，在這個崇向個性的、多元化的時代，精釀啤酒將對更高的消費品質(zhì)、生活品質(zhì)作出更好的詮釋。
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