王紫兆

電商、直播等新興零售渠道是新機(jī)遇，也是亟待升級的版塊，需要在滿足用戶需求的同時創(chuàng)新內(nèi)容輸出，改變消費(fèi)者對白酒的刻板印象······

日前，艾瑞咨詢官網(wǎng)發(fā)布了《酒精飲料用戶洞察報告——白酒、啤酒》（以下簡稱《報告》），聚焦白酒和啤酒品類，通過消費(fèi)者調(diào)研，對2021年Q2到2022年Q1的消費(fèi)特征、線上銷售格局和目標(biāo)客戶的需求空間進(jìn)行了分析，高端化、多元化、健康化是近一年來白酒和啤酒消費(fèi)的共同特征。

中高端白酒電商份額提升，醬香熱銷

近年來，白酒企業(yè)逐漸發(fā)力電商，搭建線上線下零售體系，利用抖音、快手、微信視頻號等新媒體拓展市場空間，通過直播進(jìn)一步提高品牌的辨識度和影響力。

《報告》指出，大型商超、綜合電商是白酒主要購買渠道。白酒線上銷售規(guī)模整體呈增長趨勢，電商熱銷產(chǎn)品趨多元化發(fā)展，中高端和高端價格帶、小眾香型是線上銷售規(guī)模增長較快的細(xì)分品類。

數(shù)據(jù)顯示，過去四個季度電商總銷售額突破300億元。線上白酒銷售份額集中在“1000元以上”和“100-300元”，且呈增長趨勢；“100元以下”產(chǎn)品的份額下滑，線上銷售逐漸向中高端價格帶轉(zhuǎn)移。

電商熱銷產(chǎn)品趨多元化發(fā)展?！秷蟾妗凤@示，香型是除了度數(shù)之外消費(fèi)者購買白酒考慮的另一個首要因素，醬香、濃香和清香依舊是三大主流香型。2021年Q2至2022年Q1白酒電商銷售額份額中醬香占47.3%，是線上銷售規(guī)模更大的香型，增長率達(dá)9.5%，遠(yuǎn)超其他香型。

這也可以佐證，在酒業(yè)新周期下，醬酒熱目前并沒有“退潮”，醬酒持續(xù)向上發(fā)展的態(tài)勢沒有改變，未來醬酒在由“品類熱”向“品牌熱”轉(zhuǎn)換升級的過程中，消費(fèi)者將更加趨向于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價值，因此，品牌發(fā)展也需要長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。

值得關(guān)注的是，以鳳香、馥郁香和兼香為代表的小眾香型線上銷售規(guī)模增長較為迅速。馥郁香季度復(fù)合增長率為21.5%，兼香季度復(fù)合增長率為11.4%，鳳香季度復(fù)合增長率為9.1%。

2021年年報顯示，報告期內(nèi)，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營收34.14億元，同比增長86.97%；實(shí)現(xiàn)凈利8.93億元，同比增長81.75%。中泰證券認(rèn)為，相較于其他小眾香型來說，馥郁香型代表內(nèi)參無論是在口感還是品牌方面都有較強(qiáng)優(yōu)勢，且具備高端大單品潛質(zhì)，未來存在引領(lǐng)馥郁香快速發(fā)展可能。

西鳳酒具備名酒基因，正發(fā)揮“鳳香型”的優(yōu)勢，獨(dú)占鳳香型品類，迎合了消費(fèi)多元、品類多元的市場潮流。

同時，線上銷售對不同香型的銷售有不同的帶動作用，消費(fèi)者對香型的需求各不相同?！秷蟾妗凤@示，對比“30歲及以上”消費(fèi)者，年輕群體更偏好相對低度數(shù)和小眾香型的產(chǎn)品。并且，“18-29歲”消費(fèi)者對具有“社交、互動”特點(diǎn)的電商直播、短視頻APP帶貨和社交平臺帶貨等新興零售渠道偏好度更高。

如何給年輕人講好中國白酒的故事仍然是一個任重而道遠(yuǎn)的課題。電商、直播等新興零售渠道是新機(jī)遇，也是亟待升級的版塊，需要在滿足用戶需求的同時創(chuàng)新內(nèi)容輸出，改變消費(fèi)者對白酒的刻板印象，幫助消費(fèi)者建立起關(guān)于更多香型的消費(fèi)認(rèn)知體系。

品類升級賦能啤酒消費(fèi)，旺季將迎來量價齊升

6月以來，啤酒迎來消費(fèi)旺季，而且全國溫度快速上升，進(jìn)一步催化啤酒終端需求。

《報告》顯示，不同于白酒線上銷售規(guī)模整體增長的趨勢，2021年Q2至2022年Q1啤酒消費(fèi)者更傾向于在線下渠道購買，以大型商超、傳統(tǒng)小店和餐飲渠道為主要購買渠道，以滿足即飲和囤貨的多樣消費(fèi)習(xí)慣，大型商超占比達(dá)45.7%。

從銷量端來看，啤酒行業(yè)5-9月為動銷旺季，線下銷售場景將為啤酒消費(fèi)者創(chuàng)造更多消費(fèi)可能和體驗空間。光大證券表示，2022年4月因受各地疫情影響，全國啤酒產(chǎn)量為259萬千升（yoy-18.9%），基數(shù)處于2018-2021年4年間的更低位，疊加啤酒經(jīng)銷商渠道提前為旺季準(zhǔn)備補(bǔ)庫存情況，5月啤酒龍頭企業(yè)銷量環(huán)比均有明顯改善，預(yù)計疫情逐步趨穩(wěn)下助力2022年6-7月板塊整體銷量快速回暖。

國盛證券分析，從供給側(cè)來看，啤酒企業(yè)開啟陳列促銷活動，加速損失銷量追回，由于疫情擾動啤酒陳列與促銷晚于往年1個月左右，造成短期時間錯期，據(jù)經(jīng)銷商反饋，6月初各家抓緊推動陳列與搭贈措施落地，備戰(zhàn)旺季，有望催化啤酒行業(yè)量價齊升。

值得關(guān)注的是，《報告》顯示，在啤酒的消費(fèi)上，女性消費(fèi)者更關(guān)注健康相關(guān)利益點(diǎn)，出于健康考慮，女性愿意為天然成分、輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品支付溢價；男性傾向于為口感口味買單。

據(jù)介紹，以升級麥芽汁濃度、降低酒精度數(shù)和優(yōu)化釀造原料為賣點(diǎn)的新品陸續(xù)上新。品牌圍繞原料工藝升級進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，健力士、黑丁格、燕京無醇白啤、嘉士伯低醇、百威精釀、青島原漿、雪花原漿等都獲得較好市場表現(xiàn)。

在啤酒消費(fèi)者更傾向于在線下渠道購買產(chǎn)品的背景下，加強(qiáng)新品線下鋪貨有助于提升銷售份額。越來越多價格、品質(zhì)高的啤酒產(chǎn)品成為消費(fèi)者的選擇，豐富的口感、高麥芽濃度以及傳統(tǒng)釀造工藝都有助于提升產(chǎn)品價格，為啤酒營銷創(chuàng)造出提升空間。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，啤酒企業(yè)的競爭策略逐漸從價格博弈、以價換量的跑馬圈地模式，轉(zhuǎn)換為通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級改善盈利能力。在消費(fèi)升級的大背景下，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行高端化布局，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

同時，以“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)群體和“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)力的覺醒，共同為啤酒消費(fèi)打開了更多細(xì)分市場。華創(chuàng)證券認(rèn)為，啤酒企業(yè)在產(chǎn)品方面，果啤、無醇啤酒、高濃度啤酒、精釀等15元以上的細(xì)分品類開始涌現(xiàn)，拓展并切分女性飲用、商務(wù)禮贈等多元化場景。渠道和市場落地層面，龍頭高端組織運(yùn)作能力提升、加強(qiáng)電商和CVS等高附加值非現(xiàn)飲渠道布局，并不斷增加高端化目標(biāo)市場的數(shù)量。

青島啤酒·時光海岸精釀啤酒花園內(nèi)沉浸式的啤酒消費(fèi)體驗，為消費(fèi)者提供了風(fēng)味各異的特色精釀；珠江啤酒跨界合作推出“如珠如寶”聯(lián)名禮盒，解鎖“陳皮+啤酒”新風(fēng)味，廣受年輕消費(fèi)者認(rèn)可。

重慶啤也在投資者互動平臺表示，2022 年，在電商方面，公司將利用平臺大數(shù)據(jù)開發(fā)新口味、新包裝，加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，顯著提升電商產(chǎn)品的占比；打造 AIPL（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）模型下的內(nèi)容運(yùn)營矩陣，提升消費(fèi)者體驗。

此外，茶酒融合和風(fēng)味多樣的精釀啤酒還為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的消費(fèi)空間。據(jù)悉，精釀廠牌拳擊貓近日宣布夏季限定國風(fēng)茶系精釀啤酒“詠貓拳”6月全國門店陸續(xù)上市，這款酒原料中采用本土小麥和福建黃金桂烏龍茶。另一家精釀廠牌牛啤堂也發(fā)布了拉米蘇甜點(diǎn)世濤、牛查兒大紅袍香草茶啤、落日長煙暢飲型小煙熏、升級版團(tuán)結(jié)湖美式淡艾四款新品。

東吳證券表示，成本上升和行業(yè)的長期高端化趨勢助推啤酒產(chǎn)品供給側(cè)升級，從而滿足消費(fèi)者日益增長高質(zhì)量消費(fèi)需求。龍頭廠商在高端布局、產(chǎn)銷渠道上有顯著優(yōu)勢，高端化推動廠商合并中小工廠，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，市場集中度進(jìn)一步提升，未來可期。