文 鉛筆道記者 劉小倩
?精釀啤酒創(chuàng)業(yè)的真相：從2013年到2016年，國內(nèi)精釀啤酒企業(yè)從17家增長到293家，數(shù)量翻了17倍?！懊磕甓紩霈F(xiàn)一批精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者，而每年都會死掉一批。”?賽道吸金能力：2017年，有8家精釀啤酒企業(yè)完成12筆融資，有的企業(yè)融資額已經(jīng)破億；但去年一年，精釀啤酒賽道僅發(fā)生一起融資事件；今年，截至8月，又有4家企業(yè)宣布完成新一輪融資。資本只是保持有溫度，但卻未有大額融資進入。投資機構(gòu)方面，目前明星機構(gòu)有IDG、洪泰基金、天使灣創(chuàng)投、創(chuàng)新工場入局。?精釀啤酒成本高在哪兒？原材料麥芽、啤酒花、酵母等，國內(nèi)自給能力有限，嚴重依賴國外進口。這種強依賴性使得其受政策影響程度較大。建廠需要資金上億元。除了固定資產(chǎn)的投入外，一個合格的酒廠還需要配置2000～3000萬元的灌裝設(shè)備，以及近3000萬元的釀造設(shè)備。再加上酒廠應(yīng)持有的流動資金，綜合來看，創(chuàng)業(yè)者投資建廠至少需要上億元的資金儲備。于是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都選擇了工廠代工生產(chǎn)的模式。?更大難題：精釀啤酒如何“出圈”？線下：1、酒吧，灰色地帶貓膩多，經(jīng)銷商收取高昂入場費。2、餐飲、商超、便利店等渠道，各家正在重點突破。線上：網(wǎng)店面、KOL帶貨、網(wǎng)紅文案、跨界聯(lián)名款… …當消費者享受過精釀啤酒帶來的醇厚味蕾刺激后，也不再愿意喝口味趨于淡爽的工業(yè)啤酒。行業(yè)人將之稱為 “生理上的不可逆”。然而就算有了“群眾基礎(chǔ)”，精釀啤酒這個新消費品類的“夏天”還沒有真正來到。但行業(yè)人士樂觀者認為，它有可能成為繼電子煙之后的又一個風(fēng)口，潛藏著數(shù)百億的市場規(guī)模。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
一個資本催不熟的賽道
2012年10月，高巖（《喝自己釀的啤酒》的作者，眾多精釀啤酒愛好者的啟蒙老師）、銀海、小辮兒、潘丁浩等幾個人商議后，決定把“Craft beer ”統(tǒng)一翻譯為“精釀啤酒”，國內(nèi)精釀啤酒的序幕由此拉開。
近年來，伴隨著消費升級的趨勢，精釀啤酒行業(yè)迅速發(fā)展了起來。2012年，首屆北京家庭自釀啤酒節(jié)，還是在南鑼鼓巷的過客酒吧里舉辦。然而，去年，精釀?wù)咕鸵呀?jīng)搬進了鳥巢，吸引了近5000人到場狂歡。
“消費Z時代”了解到，截至目前，國內(nèi)精釀啤酒賽道只有一家品牌斬獲過億元融資。 2017年5月，熊貓精釀完成1.19億元融資。此外，酒花兒的Pre-A輪、A輪及A+輪的融資額都在千萬元以上。除此之外，行業(yè)其余玩家在資本市場上均表現(xiàn)平平，融資狀況大多為未披露狀態(tài)。
可見，這些年來，在精釀啤酒領(lǐng)域，資本只是保持有溫度，但卻未有大額融資進入。投資機構(gòu)方面，目前明星機構(gòu)有IDG、洪泰基金、天使灣創(chuàng)投、創(chuàng)新工場入局。
對此，潘丁浩認為，“有些企業(yè)披露融資，有些企業(yè)不披露融資，也有可能企業(yè)不需要融資。大家籌錢的方式很多，甚至加盟也是其中一種。”如今，熊貓精釀已完成5輪融資，他表示，融資是因為看好資方背后的資源。
至于這個賽道為什么沒有吸引到大量投資，關(guān)注精釀這一賽道的華映資本投資總監(jiān)姜志峰表示，并不是像大家所言，精釀市場太小，盈利能力有限，無法吸引投資人。“其實，大家都知道，這是一個資本催不熟的賽道。它的增長與市場需求變化、公眾的消費觀念息息相關(guān)，而這需要時間?！?/strong>
自精釀前輩們開酒吧后，北京、成都、武漢等各地帶精釀概念的酒吧如雨后春筍般起勢。VC SaaS數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國有17家精釀啤酒企業(yè)；2014年，這一數(shù)字達到33家；2015年為74家，2016年為293家。三年增長了17倍。
與精釀啤酒企業(yè)配套的設(shè)備也得到迅速發(fā)展。山東邁拓啤酒設(shè)備有限公司副總經(jīng)理侯憲寧向“消費Z時代”介紹，2015年～2018年，公司銷往國內(nèi)的的精釀設(shè)備數(shù)分別為50套、90套、92套、80套，2019年截至目前已銷售50套。他表示，從整體行情來看，目前這幾年還算處于良性發(fā)展中。
一方面，市場的供給端越來越多，消費者接觸精釀啤酒的機會變多；另一方面，伴隨著消費升級的趨勢，消費者更愿意為“小確幸”埋單，重視精釀啤酒的附加值帶來的精神滿足感。此外，當消費者享受過精釀啤酒帶來的醇厚味蕾刺激后，也不再愿意喝口味趨于淡爽的工業(yè)啤酒。
啤酒總量觸頂 本土精釀冉起
縱觀國內(nèi)啤酒行業(yè)，銷售量從1990年開始快速放量，至2013年到達約500億升后觸頂，此后逐年回落。與總量下降相對，啤酒市場的銷售額卻不斷走高。中國產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年，中國啤酒銷售額從4020億元增長至5626億元。
數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院； 制圖：鉛筆道
由此可見，啤酒內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始升級，出現(xiàn)了價格更高的工業(yè)啤酒和精釀啤酒。
從上圖可以看出，在原料、口感、發(fā)酵工藝、發(fā)酵時間、保存時間上，精釀啤酒與工業(yè)啤酒皆不同。然而，國內(nèi)目前并無明確精釀的定義。業(yè)界普遍認為，精釀的特點是原料和工藝的優(yōu)化。
美國釀造者協(xié)會曾指出，必須符合三點要求才能稱為精釀。產(chǎn)量方面，年產(chǎn)量需小于600萬桶；股權(quán)方面，非精釀釀造者或公司機構(gòu)，其占股份不能超過25%；生產(chǎn)方面，釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
歐美在精釀啤酒的發(fā)展上要比國內(nèi)先行一步。那些受其影響后回國的人，開始在中國推廣精釀。潘丁浩、沈愷等就是其中一員。留學(xué)歸國后，潘丁浩始終無法忘懷那種味蕾刺激，“這是生理上的不可逆?！彼春脟鴥?nèi)精釀啤酒的市場也會發(fā)展起來，于是，2013年1月，他創(chuàng)辦熊貓精釀。
不久后，出身于釀酒世家沈愷也去到歐美考察。他回憶，“國外精釀市場當時大概有幾千個品牌，但國內(nèi)卻只有幾個?！贝送猓€發(fā)現(xiàn)，過去5年，進口啤酒銷量漲了7倍。看中里面的商業(yè)機會后，沈愷決定創(chuàng)辦酒花兒，這是一個精釀啤酒版的大眾點評。
看到大家都來入局這條賽道后，姜志峰表示，其實，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者機會比較大。因為在消費升級浪潮中，本土化消費品牌公司更容易崛起。
他介紹，為了對工業(yè)啤酒進行“優(yōu)化”，各家品牌都會在口味上進行差異化處理，或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜等?！耙坏┯胁町?，就意味著它的核心人群要少于大眾口味的人群，但它能夠更理解目標用戶。這部分創(chuàng)業(yè)者也更有可能突圍?！?/p>
國際環(huán)境不穩(wěn)定 原料進口遇瓶頸
雖然創(chuàng)業(yè)者眾多，但精釀啤酒并不是一個好做的生意。
精釀啤酒的主要原料由麥芽、啤酒花、酵母、水等組成。
麥芽
中國大麥的種植面積及數(shù)量十分有限，且質(zhì)量與進口大麥質(zhì)量有差異，所以，國內(nèi)釀造使用的大麥主要來源于澳大利亞、加拿大和歐洲等。后來，歐洲麥芽集團開始在中國設(shè)立子公司，將美國和歐洲豐富的精釀市場技術(shù)和經(jīng)驗引入本土，同時向精釀提供本土工廠加工的麥芽。歐麥（保定）麥芽有限公司銷售總監(jiān)王蕾向“消費Z時代”介紹，公司現(xiàn)在提供20余不同品種的麥芽，每年銷量近1萬噸。而8年之前，這一數(shù)值才只有45噸。
啤酒花
啤酒花、酵母也是如此，國內(nèi)自給能力有限，嚴重依賴國外進口。這種強依賴性使得其受政策影響程度較大。
就國際環(huán)境而言，中美貿(mào)易戰(zhàn)帶來的關(guān)稅增長使得銷量放緩?？肆_斯比酒花公司技術(shù)經(jīng)理秦峰向“消費Z時代”介紹，美國啤酒花銷量從2011年到中美貿(mào)易戰(zhàn)之前，一直保持超過50%的增長。自2018年9月23日，關(guān)稅從10%調(diào)整到20%后，勢頭略有放緩。2019年6月4日，關(guān)稅從20%調(diào)整到30%后，其勢頭明顯放緩。
他補充道，“隨著美國近日對中國繼續(xù)加征關(guān)稅，政府肯定會繼續(xù)采取反制措施，預(yù)計啤酒花關(guān)稅還會進一步提高。加上國外農(nóng)場主對特殊品種的壟斷、坐地起價等，國內(nèi)美國花銷量大概率會進入瓶頸期?！?/p>
就國內(nèi)政策而言，有創(chuàng)業(yè)者表示，最擔心出臺一些限制酒銷量的政策。
其實，對于消費品而言，其核心為提高效率，而提高效率的表現(xiàn)形式則為控制或者創(chuàng)造更好的供應(yīng)鏈，這一點在特斯拉、蘋果及小米上都有所驗證。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾在《中國新零售終局猜想》一文中寫道，什么叫控制優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈？以特斯拉為例，特斯拉的電池是松下做的。它與松下的合作方式是，單獨合資建廠，生產(chǎn)要求特斯拉說了算。其對供應(yīng)鏈的控制程度可見一斑。
因此，當精釀創(chuàng)業(yè)者為原料支付較高的價格后，接下來，還需要匹配優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，找到工廠進行加工生產(chǎn)。
代工模式“坑”多 建廠門檻達億元
“如果創(chuàng)業(yè)者想要自己建大型正規(guī)酒廠，他需要拿到一系列生產(chǎn)許可證，而這并不容易?！迸硕『聘嬖V“消費Z時代”，除了固定資產(chǎn)的投入外，一個合格的酒廠還需要配置2000～3000萬元的灌裝設(shè)備，以及近3000萬元的釀造設(shè)備。“這還沒算酒廠應(yīng)持有的流動資金，綜合來看，創(chuàng)業(yè)者投資建廠至少需要上億元的資金儲備?！?/strong>
精釀啤酒制作流程圖
在資金實力并不充足的情況下，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都選擇了工廠代工生產(chǎn)的模式。然而，他們還是不得不面對四方面的問題。
，大多數(shù)工廠的主要客戶都是大型工業(yè)啤酒廠商，大廠是否愿意為精釀啤酒代工。
第二，兩種啤酒的釀造設(shè)備并不相同，如果在工業(yè)啤酒線上釀造精釀啤酒，容易堵塞工業(yè)啤酒生產(chǎn)線。
第三，工業(yè)啤酒的釀造方式屬于下發(fā)酵，需要在10℃以下的環(huán)境中發(fā)酵，精釀啤酒屬于上發(fā)酵，多位艾爾工藝，發(fā)酵溫度需控制在10℃～20℃之間。然而，大多數(shù)啤酒廠工人的專業(yè)程度有限，能否精準控制精釀啤酒的發(fā)酵也值得思考。
第四，啤酒為批次生產(chǎn)型產(chǎn)品，如何保證每一批次風(fēng)味的穩(wěn)定性。
這當中的每一個環(huán)節(jié)都曾有創(chuàng)業(yè)者踩過坑。
北京自釀啤酒協(xié)會會長孟路也不禁感慨，“外行都認為這個行業(yè)利潤較高，在未充分考慮入行難度后就一頭扎進來，殊不知，這里面的坑也不少?！备袆?chuàng)業(yè)者直言，每年都會出現(xiàn)一批精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者，而每年都會死掉一批。
于是，有實力的品牌開始自己建廠。前年年底，熊貓精釀位于湖南益陽3000㎡的工廠開始投入使用，它有了屬于品牌本身的發(fā)酵、瓶裝生產(chǎn)線，年產(chǎn)量4000余噸。在采訪中，潘丁浩還透露，第二個工廠建在貴州，年產(chǎn)量達上萬噸，預(yù)計9月底可以調(diào)試。
酒花兒最早期是一個獨立App，但后來也開始建造自己的工廠夢想釀造，用于控制產(chǎn)品產(chǎn)量，以及安排彈性生產(chǎn)。
“出圈”路上的精釀
在解決了生產(chǎn)問題后，精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)者們開始攜帶自己的“產(chǎn)物”走向市場，爭奪份額。
酒吧自然是它們瞄準的個場景。大多精釀啤酒品牌都是前店后廠的模式，這為他們與顧客近距離接觸提供了機會，更容易時刻針對用戶的反饋調(diào)整產(chǎn)品。
然而，關(guān)注精釀賽道的博派資本合伙人李歐成表示，這條路很難走通。
首先，精釀品牌想要進酒吧，是需要通過供應(yīng)商進行產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的?！澳敲磫栴}就來了，精釀啤酒品牌能給予經(jīng)銷商的入場費有多高？”
其次，縱使國內(nèi)精釀啤酒利潤高，但灰色渠道的國外精釀啤酒利潤更高?！耙环矫妫勂【圃趪鴥?nèi)發(fā)展時間短，部分消費者更喜歡‘捧洋酒’，這就給了經(jīng)銷商機會。另一方面，在酒吧喝酒的消費者大多都不會看生產(chǎn)日期，而部分經(jīng)銷商也會利用各種手段，低價進行走私臨期或已過期的國外精釀，并轉(zhuǎn)手到銷到國內(nèi)精釀酒吧?！?/p>
雖然經(jīng)銷商這樣做的單筆利潤高，但姜志峰認為，從長期來看，任何供應(yīng)商都需要更加穩(wěn)定的貨源來填充它的商品庫。
然而，酒吧最多能夠覆蓋周圍幾十公里的區(qū)域。如果精釀品牌想要商業(yè)化，它必須得“出圈”。
于是，創(chuàng)業(yè)者把走量的第二個點位瞄準了餐飲、商超、便利店等渠道。這與國內(nèi)消費者環(huán)境相關(guān)，用戶都喜歡在餐飲的間隙輔之以酒。
目前，熊貓精釀營收的70%都來源于以上渠道，酒吧體系的銷量不到30%。
由于精釀比較小眾，想要推廣品牌并不是一件易事?！靶茇埦劙l(fā)展得較早，當年以一種新生活方式的姿態(tài)出現(xiàn)時，立刻引起了大量媒體關(guān)注，并進行過多次免費報道。”潘丁浩打趣道，“還真是撿了便宜。”
沈愷表示，現(xiàn)在想要推廣精釀啤酒，可能需要找KOL進行傳播?！耙驗檫@里面有一些專業(yè)知識，不僅需要消費者喝出來，也需要消費者通過文章感受到?！?/p>
鯨小酒的創(chuàng)始人蔡亦嘉透露，鯨小酒通過在瓶身上印網(wǎng)紅文案打造爆款，并利用自媒體進行傳播，上線2天網(wǎng)銷2000瓶。
精釀啤酒品牌HUSH IPA創(chuàng)始人出爺也表示，他們則是與“新褲子”彭磊、攝影師王動等IP出聯(lián)名款，并銷往國內(nèi)各電音節(jié)、音樂節(jié)等。
幾百億市場真假未明
其實，啤酒最初的形態(tài)即為今天公眾認知中精釀啤酒的樣子。后來因為工業(yè)啤酒的可標準化生產(chǎn)及低廉的價格，使得工業(yè)啤酒的地位迅速竄起。
北京自釀啤酒協(xié)會會長孟路介紹，“直到上世紀70年代中期，美國的精釀啤酒廠還不到40家，而現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)變?yōu)?000多家。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，美國精釀啤酒的市場份額已經(jīng)提升至25%?！?/p>
“官方數(shù)據(jù)顯示，中國一年的啤酒產(chǎn)值近5000億元，如果創(chuàng)業(yè)者能夠擁有1%的市場份額，那就是50億元?！?/strong>潘丁浩表示，這個前景非常具有想象空間?！安⑶遥瑤资昵?，國外的互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達，美國精釀想要被消費者接受，并不容易。但如今的中國，憑借各種社交、資訊媒體即可向全世界發(fā)聲，加快信息傳遞?！?/p> 目前，國內(nèi)精釀啤酒占市場銷售總額的1.5%。沈愷估計，5年之內(nèi)，精釀啤酒的市場份額能夠達到5%，再過5年，精釀啤酒的市場份額能占到10%。“它能夠成長為幾百億人民幣的市場?！?/strong> 目前，市面上的精釀啤酒品牌已經(jīng)出現(xiàn)了4種生產(chǎn)模式。 ，微型酒廠，有些是前店后廠的模式，有些沒有店面，這類酒廠門檻低、數(shù)量多，處于監(jiān)管政策的灰色地帶； 第二，具有正規(guī)手續(xù)的大型酒廠，這之中有些創(chuàng)業(yè)者甚至從國外引進優(yōu)良釀造設(shè)備，主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，同時也會將多余的產(chǎn)能開放給代工業(yè)務(wù)； 第三、轉(zhuǎn)型的工業(yè)啤酒廠家，這些廠家將精釀啤酒作為自己產(chǎn)品線里的高端產(chǎn)品，同時也接受代加工業(yè)務(wù)； 第四，找工廠代工，創(chuàng)業(yè)者只負責品牌運作。 然而，李歐成卻坦言，這四種模式讓精釀啤酒實現(xiàn)百億市場目標的可能性都非常小。 在他看來，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、喜?和嘉士伯已經(jīng)占據(jù)了工業(yè)啤酒的大部分市場份額。當國內(nèi)某精釀品牌做出起色要威脅到工業(yè)啤酒的市場地位后，大型工業(yè)啤酒商可以迅速復(fù)制，并去自有銷售渠道推廣，或者直接收購。 同時，他認為，在工業(yè)啤酒的圍剿下，客單價為15～20元/瓶的精釀并不具備價格上的優(yōu)勢。“想要突圍，有兩種方式，要么做線上，要么針對女性等特殊消費人群?！?/strong> 酒花兒推出的水果酒 酒花兒走的就是第二條路，在2017年，它就已經(jīng)開始推水果酒。沈愷表示，“酒吧里面有很多不喝酒的女性，以及喝不慣較苦精釀的人群，我們那個時候就做了一些嘗試?！币荒旰螅苹▋簩⒋祟惥破垦b化，并做大規(guī)模推廣，銷售價格為10～15元/瓶。如今，這款酒的銷售額能夠占酒花兒總銷售額的30%。“雖然它不太像酒，但市場卻有較大需求?！?/strong> 國內(nèi)精釀啤酒到底會朝什么方向發(fā)展，還沒有人能夠給出清晰的規(guī)劃。如果處在襁褓的精釀商們能夠抱團，共同推動精釀文化的傳播，似乎是更好的局面，才能在數(shù)千億的啤酒市場中分得一杯羹。
客服1