6月29日，星巴克臻選北京坊旗艦店正式開(kāi)業(yè)，繼臻選上海烘焙工坊外，星巴克在北京也開(kāi)出了旗艦店。新零售持續(xù)升溫，時(shí)下眾多資本和零售業(yè)者都聚焦了咖啡賽道，根據(jù)品途智庫(kù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年-2017年中國(guó)咖啡創(chuàng)投市場(chǎng)熱度不減，而2018年更是呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截止今年5月，中國(guó)咖啡市場(chǎng)創(chuàng)投金額已達(dá)到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。
面對(duì)如此熱度的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克陸續(xù)落地旗艦項(xiàng)目，其動(dòng)機(jī)自然是占領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。不僅如此，從星巴克在北京、上海兩地的選址看，基于商圈文化的場(chǎng)景化消費(fèi)更具商業(yè)價(jià)值。
大柵欄是北京歷史文化街區(qū)之一，因?yàn)殡x著天安門(mén)廣場(chǎng)只有800米，游客到北京后，先去天安門(mén)玩，玩累了就來(lái)大柵欄休息，在這里能吃到正宗的老北京炸醬面，能買(mǎi)到正宗的老北京布鞋。
一面是古老的歷史文化街區(qū)，另一面的北京坊則是一個(gè)商業(yè)集群，與老北京文化形成強(qiáng)烈對(duì)比，成為網(wǎng)紅的集中打卡區(qū)。星巴克北京坊旗艦店在這里首日開(kāi)業(yè)，MUJI HOTLE 也將于30號(hào)正式開(kāi)業(yè)，新加坡書(shū)店 pageone 等其他30多個(gè)品牌也在此集群，為大柵欄營(yíng)造出中西文化相結(jié)合的氛圍。
在北京坊商圈，距離星巴克臻選旗艦店百米之內(nèi)，MUJI HOTEL有自己的咖啡品牌，因味茶也吸引了一批忠實(shí)粉絲，一家普通的星巴克店為進(jìn)店的顧客指引臻選旗艦店在東區(qū)——“出門(mén)右拐就能看到指示牌”。
星巴克臻選北京坊旗艦店，在開(kāi)業(yè)首日就預(yù)示了其將成為北京中軸線上最新的打卡地標(biāo)。
星巴克要打造“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”
星巴克北京坊旗艦店毗鄰歷史文化街區(qū)打柵欄，是繼嘉里中心旗艦店、三里屯太古里旗艦店之后，在北京打造的第三家旗艦店，總面積達(dá)1040平米，也是繼上海烘焙工坊之后的全球第二大門(mén)店，集合了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大特色區(qū)域。
據(jù)了解，星巴克從三年前就開(kāi)始醞釀北京坊旗艦店，門(mén)店的裝修和設(shè)計(jì)融入了很多北京文化和元素，尤其值得說(shuō)道一番。故宮屋檐、四合院燈籠、京劇臉譜、故宮頂視紋樣、老北京純手工刺繡，處處可見(jiàn)老北京特色。
從北京商報(bào)采訪上?？Х葏f(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王振東的觀點(diǎn)中可以看到，星巴克北京坊旗艦店的創(chuàng)新背后其實(shí)有三種不同的用意：
首先，通過(guò)開(kāi)設(shè)特色旗艦店提高和鞏固連鎖茶品行業(yè)的壁壘；其次，通過(guò)咖啡、茶飲和就的全產(chǎn)品線覆蓋，加速本土化競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)收集客戶(hù)數(shù)據(jù)；第三，進(jìn)一步布局星巴克的核心門(mén)店，通過(guò)細(xì)分吧臺(tái)拓展細(xì)分市場(chǎng)的想象空間，關(guān)鍵的是通過(guò)布局將精品咖啡和網(wǎng)絡(luò)咖啡品牌進(jìn)行區(qū)分，以應(yīng)對(duì)這些品牌對(duì)星巴克造成的沖擊，提升星巴克的品牌形象。
星巴克在培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣后，開(kāi)始普及咖啡文化，并奠定了咖啡社交的屬性。這家星巴克北京坊臻選旗艦店店除了向消費(fèi)者傳遞精品手工概念外，也是星巴克的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，它帶著自有品牌茶瓦納和品酒空間，搶占國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)。
探店，細(xì)分市場(chǎng)是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力
星巴克臻選北京坊旗艦店層是星巴克臻選手沖咖啡，中間吧臺(tái)主要展示星巴克咖啡制作過(guò)程，以及星巴克周邊商品的售賣(mài)。
星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官蔡德粦表示，星巴克通過(guò)在云南布局咖啡豆種植中心，在上海烘焙，在全國(guó)開(kāi)設(shè)星巴克臻選旗艦店的方式，擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模的同時(shí)，不斷向咖啡產(chǎn)業(yè)鏈延伸。
星巴克不斷推出重體驗(yàn)的店型，希望與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌形成差異化，突出精品手作和空間設(shè)計(jì)感，強(qiáng)調(diào)了星巴克臻選精品的定位。
國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億，但并不意味著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還存在很大的爆發(fā)空間。品途智庫(kù)曾撰文《揭密中國(guó)萬(wàn)億咖啡偽市場(chǎng)，星巴克、luckin的未來(lái)之戰(zhàn)》專(zhuān)門(mén)論述過(guò)這個(gè)問(wèn)題，而這也并非簡(jiǎn)單粗暴地否認(rèn)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的未來(lái)增量?jī)r(jià)值，關(guān)鍵還是看持續(xù)的發(fā)力和是否真正做到滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)意圖。
星巴克進(jìn)入中國(guó)近20年，教育了國(guó)內(nèi)的用戶(hù)，隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步滲透，2018年中國(guó)的咖啡項(xiàng)目正式迎來(lái)資本追捧，咖啡項(xiàng)目開(kāi)始百花齊放。
2018年3月，啟明創(chuàng)投聯(lián)合高榕資本1.58億元重金投資連咖啡。其中，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的啟明創(chuàng)投投資人告訴零售前沿社，他們就把星巴克的開(kāi)店節(jié)奏列為投資的重要參考維度。
無(wú)論是星巴克、COSTA一樣的老牌咖啡連鎖企業(yè)，還是連咖啡、瑞幸咖啡一樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡新銳，以及以全家、7-ELEVEN為代表的便利店咖啡，以萊杯咖啡、咖啡零點(diǎn)吧、友飲為代表的智能自助咖啡機(jī)，資本方大多認(rèn)為，目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)從成長(zhǎng)期走向了成熟期，進(jìn)入高速發(fā)展階段，在咖啡這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不論是線上還是線下，相信在未來(lái)三年，國(guó)內(nèi)品牌仍會(huì)持續(xù)加碼。
還是以連咖啡為例，據(jù)央視報(bào)道，連咖啡單日銷(xiāo)售峰值已經(jīng)達(dá)到了40萬(wàn)杯。值得注意的一點(diǎn)是，連咖啡看重的增量市場(chǎng)，是空間和服務(wù)。而星巴克在國(guó)內(nèi)也開(kāi)始突出空間文化，消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)會(huì)不會(huì)成為咖啡市場(chǎng)新增量呢，這是一個(gè)很有趣的思考。
茶瓦納：星巴克覬覦中式茶飲市場(chǎng)
可以肯定，星巴克對(duì)搶占茶飲市場(chǎng)的態(tài)度十分堅(jiān)決。
星巴克集團(tuán)總裁John Culver曾表示，在未來(lái)的5年中，星巴克在茶品類(lèi)的目標(biāo)是全球零售額提升到30億美元，其中，門(mén)店零售、袋裝茶、即飲茶飲料都是重要的開(kāi)發(fā)對(duì)象。
在今日開(kāi)業(yè)的星巴克北京坊旗艦店內(nèi)，第二層是星巴克旗下高端茶品牌茶瓦納，占據(jù)整整一層空間，集合了沖煮、手工調(diào)制、零售茶品等功能。
自從去年11月，星巴克將旗下的Tazo（泰舒茶）品牌，以3.84億美元賣(mài)給了聯(lián)合利華之后，茶瓦納就成了星巴克必須“死磕”的茶類(lèi)品牌。在2018財(cái)年中，茶瓦納在全美的星巴克門(mén)店的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了14％，這個(gè)數(shù)字也給了星巴克持續(xù)投資該品牌的信心。
尤其在今年，新式茶飲在國(guó)內(nèi)興起，出現(xiàn)了以中式茶飲為主導(dǎo)的煮葉、因味茶等新式茶飲品牌。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，中國(guó)整體茶葉市場(chǎng)在3000億元人民幣，2010年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到756.26億，在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，這一數(shù)字將被投射到新式茶飲消費(fèi)，增量相當(dāng)可觀，星巴克自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。
筆者認(rèn)為，茶瓦納與國(guó)內(nèi)的新式茶飲品牌“煮葉”、“因味茶”十分相似，都是突出中國(guó)的茶文化，突出空間設(shè)置，通過(guò)售賣(mài)原味茶吸引消費(fèi)者。
目前，煮葉在全國(guó)內(nèi)有5家店門(mén)，產(chǎn)品包括經(jīng)典原葉茶、茶拿鐵和冰飲，為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，煮葉也包括奶蓋茶等年輕人喜歡的奶茶。而因味茶就更突出茶文化，主打的產(chǎn)品是各類(lèi)原葉沖泡作為茶體的海鹽茶。
因味茶已經(jīng)采用了“機(jī)器”煮茶，通過(guò)自主研發(fā)智能泡茶機(jī)，只需通過(guò)ipad控制，在90秒內(nèi)便能煮好一杯茶，通過(guò)泡茶機(jī)可以讓沖煮實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，因味茶的標(biāo)準(zhǔn)化奠定了其快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。
而星巴克在另辟蹊徑，除了在全國(guó)臻選店推出茶瓦納之外，還瞄準(zhǔn)了12億美元的袋裝茶市場(chǎng)。此前星巴克的茶瓦納系列只在星巴克門(mén)店內(nèi)、以及少數(shù)茶瓦納門(mén)店售賣(mài)，從今年夏天開(kāi)始，星巴克開(kāi)始向門(mén)店渠道延伸，在美國(guó)各大超市、雜貨店販賣(mài)旗下茶瓦納沖泡茶包產(chǎn)品，消費(fèi)者在超市也能買(mǎi)到茶瓦納系列產(chǎn)品。
品酒空間折射的全場(chǎng)景意圖
在星巴克臻選北京坊旗艦店內(nèi)，第三層特意打造了獨(dú)立的品酒空間，這是除上海星巴克烘焙工坊之外，一家?guī)в衅肪瓶臻g的星巴克臻選店。整個(gè)空間主打精釀啤酒、小眾葡萄酒和以咖啡為靈感雞尾酒，以及各類(lèi)特調(diào)飲品。
零售前沿社現(xiàn)場(chǎng)與星巴克調(diào)酒師溝通得知，該店調(diào)酒師從3月開(kāi)始集中培訓(xùn)，很多其他店的優(yōu)質(zhì)店員來(lái)本店支援。但從調(diào)酒師操作流程來(lái)看，急躁圖快，沒(méi)有給消費(fèi)者悠閑的飲酒氛圍。從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)講，冷萃飲品無(wú)分層、吧臺(tái)經(jīng)常留有顧客用過(guò)的杯具、杯墊等器皿，飲酒氛圍差。
隨即，零售前沿社又采訪了北京某精釀啤酒從業(yè)者，聽(tīng)聞星巴克“賣(mài)酒”，他想學(xué)習(xí)星巴克的特別之處，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)其存在的一些問(wèn)題。
首先從布局來(lái)說(shuō)，星巴克品酒空間利用率不高，在大柵欄這個(gè)寸土寸金的地方，品酒空間內(nèi)有大部分空余。從社交角度看，店內(nèi)即便設(shè)置了環(huán)形沙發(fā)，方便三五好友小聚，但是空間太過(guò)開(kāi)闊，并沒(méi)有遮擋，這位從業(yè)者認(rèn)為，這里太過(guò)強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)，社交屬性較弱。
還有很重要的一點(diǎn)，零售前沿社發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，很多消費(fèi)者都是懷著好奇心上樓，真正買(mǎi)酒的人并不多，考慮到國(guó)內(nèi)的飲酒文化，雖然與大眾精釀啤酒的價(jià)格相似，但中國(guó)的精釀啤酒市場(chǎng)還在教育期，價(jià)格敏感的消費(fèi)者仍然占大多數(shù)，70元一杯的價(jià)格并不具備吸引力。
其次，即便從社交角度考慮，大家不會(huì)中午或者上班時(shí)間去星巴克喝啤酒，而夜間10點(diǎn)夜生活剛剛開(kāi)始的時(shí)候，這家臻選旗艦店在11點(diǎn)就結(jié)束營(yíng)業(yè)了。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在“精釀化”趨勢(shì)下，未來(lái)國(guó)內(nèi)精釀啤酒發(fā)展有可能出現(xiàn)“井噴”。百威、青島、珠江等大啤酒企業(yè)“盯上”這塊“正在做大的蛋糕”?；蛟S星巴克正是看重了這個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。
就近期的世界杯精釀啤酒消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)餓了么和百度外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，世界杯前四場(chǎng)比賽，用戶(hù)場(chǎng)均從餓了么下單40萬(wàn)瓶（罐）啤酒，其中精釀啤酒占比顯著上升，餓了么用戶(hù)場(chǎng)均要喝掉近60000瓶（罐）。
除了一批新型的精釀啤酒從業(yè)者，精釀啤酒的“井噴”吸引的是大酒廠的注意力，青島啤酒從今年起開(kāi)始逐漸進(jìn)入精釀啤酒領(lǐng)域，公開(kāi)資料顯示，該公司涉及的精釀風(fēng)格主要以皮爾森、徳式小麥及世濤等。珠江啤酒今年3月完成定向增發(fā)后，在精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗(yàn)門(mén)店建設(shè)項(xiàng)目上計(jì)劃投資2.5億元，在廣西、東莞、湛江、湖南建立4條精釀生產(chǎn)線。
但從商業(yè)的角度考慮，比起店內(nèi)自釀，售賣(mài)更多瓶裝啤酒才是更賺錢(qián)的。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)精釀啤酒份額約為1％，行業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)3到5年內(nèi)會(huì)成長(zhǎng)至3-5％的份額。雖然目前規(guī)模很小，但這塊增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)相當(dāng)誘人。
星巴克的茶瓦納開(kāi)始走進(jìn)了商超，那么接下來(lái)，不排除星巴克會(huì)出品自有品牌精釀啤酒，鋪設(shè)商超渠道。
星巴克：你們做的我都感興趣
距離上海星巴克烘焙工坊開(kāi)業(yè)不到半年的時(shí)間，當(dāng)北京消費(fèi)者還在打著飛的去上海體驗(yàn)烘焙工坊的時(shí)候，星巴克北京坊臻選旗艦店已經(jīng)悄悄開(kāi)業(yè)。
在零售前沿社看來(lái)，臻選店與烘焙工坊有很多不同之處，烘焙工坊突出的是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的咖啡文化，而臻選店是對(duì)各個(gè)垂直業(yè)態(tài)的探索；烘焙工廠是以下沉式體驗(yàn)為主，比如融入圖書(shū)館，讓消費(fèi)者有充足的時(shí)間去感受星巴克的空間感。而臻選店則是以社交為主，無(wú)論是二層的中式茶文化，還是三層的品酒空間，都提倡的是三五好友聚在一起，突出社交氛圍。
最關(guān)鍵的不同點(diǎn)是，烘焙工坊借助阿里巴巴技術(shù)，成為星巴克全球家真正意義上的智慧門(mén)店——通過(guò)AR技術(shù)探索星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事，也可喚起“隱藏”的在線菜單查詢(xún)功能，并通過(guò)AR技術(shù)直觀了解咖啡吧臺(tái)、沖煮器具等每一處細(xì)節(jié)。而北京坊臻選旗艦店并沒(méi)有突出任何技術(shù)層面。
由此可見(jiàn)，臻選店目前在全國(guó)有150家門(mén)店，很大的原因在于，其不突出黑科技，所以易于擴(kuò)張。而烘焙工坊僅有上海南京西路興業(yè)太古匯一家。
在星巴克的規(guī)劃中，未來(lái)在全中國(guó)星巴克的3000多家實(shí)體門(mén)店中，每一家門(mén)店都會(huì)做數(shù)字化的改造，新的技術(shù)場(chǎng)景的應(yīng)用將是未來(lái)星巴克線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要手段，“在9年內(nèi)，讓中國(guó)的門(mén)店達(dá)到10000家”，這是星巴克的規(guī)劃。
同時(shí)，據(jù)星巴克方面透露，星巴克公司計(jì)劃2022年末在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出6000家門(mén)店，覆蓋230座城市。未來(lái)，星巴克除了鞏固咖啡地位外，它不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在接下來(lái)的規(guī)劃中，咖啡、茶、酒行業(yè)，它都占主導(dǎo)地位。
前不久，舒爾茨再次離開(kāi)星巴克時(shí)，零售前沿社就撰文，主要觀點(diǎn)是“中外咖啡品牌之間必有一戰(zhàn)”，國(guó)外品牌以星巴克為主，現(xiàn)在看，這一戰(zhàn)已突破了咖啡的界限，蔓延至多個(gè)飲品市場(chǎng)，顯然，高流量?jī)r(jià)值理論上可以完成通殺，星巴克想扮演“野蠻人”的角色。
本文源自品途商業(yè)評(píng)論
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