啤酒行業(yè)升級千元價(jià)格帶產(chǎn)品定價(jià)

華商報(bào)訊(記者文/攝)啤酒的高端升級，價(jià)格波段上移已成為一個明顯的信號。繼去年華潤啤酒推出高端啤酒“健”之后，青島啤酒、百威啤酒近日也相繼推出千元價(jià)位的高端啤酒。但是價(jià)格高就代表高端嗎？事實(shí)上，啤酒行業(yè)的高端之路已經(jīng)推進(jìn)了很多年，幾大巨頭在競爭場上也是用盡了十八般武藝。但時(shí)至今日，高端啤酒市場并沒有那么有效。

北京一家超市的啤酒陳列柜

千元價(jià)位需要較量。

日前，青島啤酒推出超高端產(chǎn)品“世界傳奇”，在電商平臺以2698元/1.5Lx2瓶的價(jià)格展示，單瓶售價(jià)1399元。幾乎與此同時(shí)，百威英博也在電商平臺推出了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，價(jià)格高達(dá)1588元/瓶。

事實(shí)上，去年5月，華潤雪花推出高端系列啤酒“健”，售價(jià)999元/箱(一箱2瓶，999ml/瓶)，即單瓶價(jià)格接近500元。當(dāng)時(shí)華潤啤酒說“苗”在啤酒行業(yè)沒有標(biāo)桿產(chǎn)品，現(xiàn)在標(biāo)桿產(chǎn)品接踵而至。

這些超高端產(chǎn)品除了價(jià)格高，還有什么區(qū)別？據(jù)悉都是強(qiáng)調(diào)在原料、工藝等方面有優(yōu)勢。青島啤酒表示，其“世界傳奇”在技術(shù)上融合了啤酒、威士忌、葡萄酒和香檳的長處，同時(shí)突破了全麥釀造拉格啤酒的酒精度和儲存時(shí)間的限制；百威英博表示，百威傳奇虎年限量版是在全球釀酒協(xié)會榮譽(yù)騎士喬治f賴希家族第五代釀酒大師的監(jiān)督下釀造的；華潤啤酒介紹，“妙”以高香麥芽、焦麥芽、結(jié)晶麥芽、低溶解度基礎(chǔ)麥芽為原料，以麥芽風(fēng)格為主，有機(jī)小米、薏米、蘭州百合為輔料。

在各大社交平臺上，關(guān)于啤酒“智商稅”“噱頭”千元價(jià)格的聲音屢見不鮮。

值得注意的是，從目前的啤酒市場來看，定價(jià)在10-20元/瓶的產(chǎn)品都是高端產(chǎn)品，啤酒巨頭幾百元的價(jià)格帶幾乎是空白，而現(xiàn)在已經(jīng)有幾家巨頭直接把價(jià)格提到了千元的價(jià)格帶。更何況幾大巨頭推出的千元產(chǎn)品定價(jià)也比別人高。從500元/瓶的華潤啤酒到1399元/瓶的青島啤酒，再到1588元/瓶的百威啤酒，逐漸攀升，甚至超過了天妃茅臺。

對此，深耕啤酒行業(yè)的券商分析師董(化名)告訴中國商報(bào)記者，幾家巨頭推出千元價(jià)位的產(chǎn)品，并不是為了追求實(shí)際銷量。更何況后面上市的千元價(jià)位產(chǎn)品的定價(jià)肯定會壓倒之前上市的標(biāo)桿產(chǎn)品，這也是幾大巨頭對千元價(jià)位的博弈。

目的不是銷售。

既然幾家巨頭推出千元價(jià)位產(chǎn)品的目的都不是銷售，那么其真正目的是什么？

對此，啤酒行業(yè)分析師方剛告訴中國商報(bào)記者，千元價(jià)位產(chǎn)品的上市是啤酒行業(yè)高端化的體現(xiàn)。巨頭們推出的這些產(chǎn)品，象征意義大于市場意義。巨頭們通過此舉，可以明確告訴消費(fèi)者，啤酒企業(yè)也可以做出幾百元甚至上千元的產(chǎn)品，有助于其品牌推廣和檔次提升。

山東一位啤酒經(jīng)銷商也認(rèn)為，啤酒巨頭推出千元價(jià)位帶產(chǎn)品，首先刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知，告訴消費(fèi)者啤酒也可以賣到幾千元。另外，啤酒巨頭都在爭奪品牌的制高點(diǎn)，因?yàn)槟壳捌【菩袠I(yè)還沒有超高端市場，這一定是未來市場的“必爭之地”。

董秋棣說，啤酒行業(yè)千元價(jià)位的產(chǎn)品，不是面向大眾的，更多的是啤酒企業(yè)的符號和旗幟。這些產(chǎn)品代表了企業(yè)對所有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和更高規(guī)格的追求。它們是全力以赴做出來的

啤酒巨頭提升品牌形象的想法能實(shí)現(xiàn)嗎？上述經(jīng)銷商表示，啤酒巨頭通過帶來千元價(jià)位的產(chǎn)品來制造品牌聲勢的目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品具有稀缺性、收藏性和禮品屬性。而且對于幾大啤酒巨頭來說，關(guān)注本身就意味著流量，企業(yè)后續(xù)還應(yīng)該有其他動作，持續(xù)輸出話題帶動流量，有利于自身品牌勢能的持續(xù)打造。

此外，啤酒巨頭此舉可能有資本方面的考慮。在啤酒行業(yè)深耕多年的郭文向華商報(bào)記者坦言，幾家巨頭推出千元價(jià)位的產(chǎn)品，一定程度上是為了尋求資本的關(guān)注。事實(shí)上，經(jīng)過幾年的“跑馬圈地”，啤酒巨頭在資金上有些吃緊，高端建設(shè)也花了不少錢。幾大巨頭向資本市場傳遞一個信號，他們有千元產(chǎn)品制造能力，也可能是為了后續(xù)的持續(xù)融資。

高端需要被打破

事實(shí)上，啤酒行業(yè)的高端化已經(jīng)推進(jìn)了很多年，幾大巨頭在高端市場已經(jīng)使出“十八般武藝”。目前為止效果如何？

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，中國高端啤酒消費(fèi)占比從2015年的7.1%上升至2020年的11%；高端啤酒市場占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

中國酒類協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)銷售收入1487億元，同比增長近8%；實(shí)現(xiàn)利潤179億元，同比增長24%。其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒、華潤啤酒的毛利率均有不同程度的增長。

董秋棣認(rèn)為，啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程，可以從每噸酒的價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、中高端產(chǎn)品的銷售等方面來分析。近年來，啤酒行業(yè)噸酒價(jià)格穩(wěn)步上升，啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，高端產(chǎn)品銷量好于其他產(chǎn)品，說明啤酒行業(yè)高端化取得了一定成效。

但是，在產(chǎn)業(yè)高端化的過程中，也存在一些不容忽視的問題。湖南一位啤酒經(jīng)銷商告訴華商報(bào)記者，華潤啤酒要想變高端還需要努力，旗下的火星綠、雪純生等產(chǎn)品在湖南等市場銷售一般。山東一位啤酒經(jīng)銷商也直言，“目前國內(nèi)啤酒巨頭的高端并不理想，消費(fèi)者對進(jìn)口高端啤酒的認(rèn)可度還是比較高的。國內(nèi)啤酒企業(yè)急需打破高端局面。”

華創(chuàng)證券的報(bào)告顯示，近三年來，高端啤酒的進(jìn)程處于從無到有的高端產(chǎn)品階段，夏普高端產(chǎn)品是關(guān)鍵。目前各酒企的高端品牌矩陣已經(jīng)完成到差不多的程度。對于啤酒企業(yè)來說，這是面對價(jià)格戰(zhàn)之后的又一個新情況：是時(shí)候打破高端平衡，虛晃一槍了。

董秋迪表示，目前幾大巨頭的高端產(chǎn)品特色不夠突出，缺乏自己的特色。未來幾大巨頭都會推高端產(chǎn)品，不是把常規(guī)產(chǎn)品換成套餐，而是要做真正的多元化布局，針對不同細(xì)分人群推出不同口味、不同配方的產(chǎn)品。