啤酒市場高端化趨勢明顯(啤酒行業(yè)趨勢）

來源：中國消費(fèi)者報

記者孟剛

歐洲杯如火如荼，啤酒作為觀賽的更佳“伴侶”，也迎來了消費(fèi)旺季。業(yè)內(nèi)人士表示，今年的啤酒消費(fèi)旺季恰逢歐洲杯。在大型活動的推動下，近年來銷售疲軟的啤酒今年有望得到提振。

事件刺激啤酒銷售

每逢歐洲杯等足球比賽，當(dāng)然少不了啤酒，足球賽事也讓啤酒市場進(jìn)入熱銷期。6月16日，記者在北京歐尚超市朝陽北路發(fā)現(xiàn)，啤酒已經(jīng)成為超市的重點(diǎn)促銷商品。在店內(nèi)，記者看到幾個啤酒銷售攤位設(shè)置在酒區(qū)的過道上，有國產(chǎn)啤酒，也有進(jìn)口啤酒。記者發(fā)現(xiàn)，燕京、青島、薛華純生等品牌產(chǎn)品折扣較少?！艾F(xiàn)在是旺季，銷量更好，廠家打折更少。”超市的銷售人員告訴記者，目前啤酒銷量明顯增加，買整箱大包裝的顧客比平時多。隨著足球比賽進(jìn)入更加激烈的階段，天氣越來越熱，估計銷量會有更明顯的增長。

在網(wǎng)絡(luò)平臺上，記者發(fā)現(xiàn)一些啤酒品牌推出了與歐洲杯相關(guān)的促銷活動。例如，在JD.COM平臺上，喜力發(fā)起了“歐洲杯狂歡節(jié)”。

受疫情影響的啤酒消費(fèi)也受到一些從業(yè)者的青睞。凱撒啤酒中國總代理楊總經(jīng)理在接受采訪時表示，目前凱撒啤酒的銷量已經(jīng)超過疫情前的2019年同期，他非?？春媒衲甑钠【剖袌?。

餓嗎？數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開賽以來，部分地區(qū)零點(diǎn)后外賣訂單較上月增長超10%，其中啤酒增長30%。

天風(fēng)證券在一季度研報中分析，啤酒行業(yè)有望在2021年實(shí)現(xiàn)量價雙升。一方面，2020年受疫情影響，行業(yè)銷量受損，結(jié)構(gòu)升級因缺乏即飲場景而放緩；另一方面，2021年是體育大年，奧運(yùn)會和歐洲杯都將在這一年舉行。預(yù)計飲酒場景會增多，帶動結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。

研究表明，在過去幾屆夏季舉辦的大型體育賽事中，像歐洲杯、世界杯這樣的賽事對啤酒銷量有一定的積極作用。比如2018年夏天，在世界杯的帶動下，中國啤酒銷量在結(jié)束前連續(xù)三年持續(xù)下滑。僅當(dāng)年7月銷量就上漲了20.8%，當(dāng)年前7個月上漲了31%。

中投公司研究總監(jiān)郭凡禮寫道，許多體育比賽都是在夏天，冰啤酒可以降溫解渴。久而久之，消費(fèi)者養(yǎng)成了邊看邊喝啤酒的習(xí)慣，使得體育比賽時啤酒銷量大增，重大比賽逐漸成為啤酒廠商的必爭之地。啤酒公司鐘愛歐洲杯等體育賽事，正是因?yàn)檫@一時期的營銷推廣可以大幅提升銷量。

高端化趨勢明顯

記者發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)需求呈上升趨勢，對啤酒品質(zhì)的要求也在不斷提高。

“現(xiàn)在我買的大多是黑啤或者原漿啤酒，尤其是黑啤。我很喜歡它獨(dú)特的苦味?！痹诒本┠畴s志社工作的程老師告訴記者。

由于消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，目前啤酒市場出現(xiàn)了高端化趨勢，市場渠道也迎合高端化趨勢來配合銷售。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，超市啤酒銷售攤位推銷的啤酒種類多為純生啤酒、黑啤、白啤等高端產(chǎn)品，而以往常見的產(chǎn)品多放在不起眼的地方。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級的大背景下，啤酒廠商也在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足消費(fèi)者的需求。如華潤啤酒不斷增加高端產(chǎn)品，逐步形成新臉書、蘇-PERX、匠心創(chuàng)造、火星綠四大核心高端產(chǎn)品；青島啤酒推出了許多高端和超高端產(chǎn)品，如新包裝版本的1903國潮罐、百年之旅、新藝術(shù)

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最近披露的數(shù)據(jù)，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯的市場份額已經(jīng)達(dá)到92%。高端啤酒市場受到各大頭部啤酒公司的青睞。近日，啤酒企業(yè)發(fā)布的2020年年報和2021年一季報顯示，華潤啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)將在2020年發(fā)力高端市場，而高端產(chǎn)品的銷售占比和營收將大幅增長。

此外，隨著年輕消費(fèi)者不斷尋求新的體驗(yàn)，精釀啤酒和進(jìn)口啤酒等產(chǎn)品越來越受歡迎，為中國消費(fèi)者提供了更多選擇。

中國工商研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2020年中國啤酒進(jìn)口量為584230千升，2021年1-4月為14672萬升，同比增長2.9%。目前，中國主要的海外啤酒生產(chǎn)國是德國、墨西哥、比利時、俄羅斯、法國等。同時，近年來精釀啤酒在整個啤酒行業(yè)的份額不斷增加，青島、雪花、燕京等國內(nèi)一線工業(yè)啤酒品牌也在不斷布局精釀啤酒的中高端市場。

食品分析師朱告訴記者，高端啤酒是啤酒企業(yè)搶占市場話語權(quán)的核心，國內(nèi)高端啤酒還有很大提升空間。目前高端啤酒在國外成熟市場的比重約為30%-40%，國內(nèi)市場約為15%。

滿足大眾的需求。

根據(jù)統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，我國啤酒行業(yè)發(fā)展迅速，啤酒產(chǎn)量總體呈現(xiàn)先增后減的趨勢。中國啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰，產(chǎn)量為4982.79萬千升，同比增長4.3%。然后逐年減少。根據(jù)最近三年的數(shù)據(jù)，2018年中國啤酒產(chǎn)量降至3812.2萬千升，同比下降13.4%；2019年，我國啤酒產(chǎn)量3765.3萬千升，同比下降1.23%；2020年，新冠肺炎疫情對啤酒行業(yè)影響較大，啤酒產(chǎn)量3411.11萬千升，同比下降7.04%。

華西證券的研究報告認(rèn)為，結(jié)合人口結(jié)構(gòu)和行業(yè)現(xiàn)狀，預(yù)計未來五年啤酒行業(yè)總產(chǎn)量基本穩(wěn)定。以人均消費(fèi)量計算，預(yù)計未來五年年產(chǎn)量增長0.4%-2.5%。

談及今年啤酒市場的特點(diǎn)，啤酒營銷專家方剛表示，雖然啤酒的消費(fèi)總量不會因?yàn)闅W洲杯的舉辦而大規(guī)模增加，但這仍然是企業(yè)宣傳或推廣品牌的機(jī)會。在一些比賽時段銷量會有一些波動，尤其是考慮到年輕消費(fèi)者的需求。

專家認(rèn)為，未來兩到三年，中國啤酒市場的消費(fèi)能力將保持穩(wěn)定。消費(fèi)升級帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型速度將進(jìn)一步加快。

朱表示，啤酒本身具有大眾消費(fèi)屬性，尤其是餐飲業(yè)的回暖和體育賽事的紅利，有力拉動了啤酒消費(fèi)，消費(fèi)者的多元化需求推動了啤酒企業(yè)的創(chuàng)新和高端升級。啤酒企業(yè)在提高產(chǎn)量和高效服務(wù)的同時，力求在個性上有所突破。只有有特色、口感好、滿足大眾需求的啤酒才能鞏固市場份額。