中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展前景如何？

記者邊傳澤華夏酒報(bào)

從屬性上看，同屬酒精飲料行業(yè)的白酒啤酒上門后，會(huì)上演怎樣的戲碼？

華潤(rùn)入股汾酒、景芝、金種子；珍珠啤酒近期迎來新的控股股東，提出白酒業(yè)態(tài)培育；金星啤酒承擔(dān)某白酒品牌的銷售代理等。一時(shí)間引發(fā)了啤酒跨界延伸白酒行業(yè)的熱門話題。

從屬性上看，同屬酒精飲料行業(yè)的白酒啤酒上門后，會(huì)上演怎樣的戲碼？

多元化布局還是尋找另一個(gè)增長(zhǎng)極？

經(jīng)過20年的持續(xù)增長(zhǎng)和幾十年的黃金期，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整體消費(fèi)已經(jīng)到了增長(zhǎng)的瓶頸。啤酒企業(yè)致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，布局高端產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場(chǎng)，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

受產(chǎn)品屬性和行業(yè)整體發(fā)展的制約，啤酒企業(yè)正在悄然尋求行業(yè)外的增長(zhǎng)點(diǎn)。作為同樣的飲料，盈利能力更大的烈性酒成為。

不同的企業(yè)有不同的考慮。以涉足白酒最多的華潤(rùn)為例。它與白酒的關(guān)系始于2013年。華潤(rùn)雪花啤酒(海拉爾)有限公司滿洲里分公司將部分啤酒罐裝生產(chǎn)線改為白酒生產(chǎn)線，一個(gè)世紀(jì)內(nèi)先后開發(fā)出滿洲里純糧白酒、滿洲里三五年等20多種新型白酒。2018年初，華潤(rùn)集團(tuán)旗下華創(chuàng)新銳以51.6億元投資成為山西汾酒第二大股東。

“十四五”期間，華潤(rùn)啤酒開始進(jìn)入白酒多元化戰(zhàn)略。華潤(rùn)雪花黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理侯小海認(rèn)為，未來十年是白酒品質(zhì)和品牌發(fā)展的十年，白酒行業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。因此，在2021年投資山東景芝酒業(yè)后，華潤(rùn)啤酒于2022年初再次入主金種子，收購(gòu)其49%的股權(quán)。

在珠江啤酒的戰(zhàn)略規(guī)劃中，緊緊圍繞“加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的政策，打破啤酒釀造作為單一主業(yè)的模式。如今看來，培育白酒業(yè)態(tài)是其發(fā)展方向之一。

金星啤酒公司董事長(zhǎng)張鐵山提出，從2021年開始，金星集團(tuán)開始了多元化經(jīng)營(yíng)之路，一個(gè)“釀酒、養(yǎng)牛、建房、進(jìn)軍白酒”的大產(chǎn)業(yè)格局。承接河南老酒“伏牛白”品牌經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)啤酒和白酒在淡季的雙品牌、雙品類經(jīng)營(yíng)。

另外，啤酒巨頭青島啤酒也不愿意只在啤酒行業(yè)行動(dòng)。2020年初，青島啤酒股份有限公司宣布經(jīng)營(yíng)范圍將增加蘇打水和其他飲料、威士忌和蒸餾酒。

業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒布局白酒等烈酒市場(chǎng)的因素很多。一是啤酒發(fā)展到瓶頸期，從盈利角度考慮；另一方面，啤酒的旺季是春夏，白酒的旺季是秋冬。兩者結(jié)合可以相輔相成。再次，兩者都屬于飲料行業(yè)，尤其是餐飲行業(yè)，可以互相滲透，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢(shì)。

山東企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理何認(rèn)為，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)從高度分散過渡到相對(duì)整合，市場(chǎng)格局清晰，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明朗，競(jìng)爭(zhēng)激烈，完全的紅海戰(zhàn)爭(zhēng)，需要新的路徑。同時(shí)，區(qū)域白酒品牌面臨名酒快速轉(zhuǎn)型和渠道下沉，本土產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面臨走低的一面。原來的優(yōu)勢(shì)變成了新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，急于尋求突破。啤酒巨頭在大消費(fèi)板塊有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)，嫁給白酒是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

也有人預(yù)測(cè)，隨著啤酒的進(jìn)入，白酒等白酒企業(yè)的收購(gòu)，這種情況會(huì)越來越普遍。對(duì)于酒類公司

對(duì)于實(shí)力雄厚、財(cái)力雄厚的啤酒巨頭來說，投資任何行業(yè)都不難，尤其是門檻較低的白酒企業(yè)。但入市容易，運(yùn)營(yíng)也不是一帆風(fēng)順。

更多的啤酒企業(yè)是被華潤(rùn)集團(tuán)在白酒行業(yè)的利潤(rùn)所激勵(lì)，因?yàn)槿A潤(rùn)啤酒是為數(shù)不多的跨界涉足白酒的盈利者。尤其是入股汾酒后，隨著汾酒白酒的迅速升溫，加上汾酒的良好表現(xiàn)，華潤(rùn)得到了不錯(cuò)的回報(bào)。2018年至2020年，山西汾酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.82億元、118.80億元、139.96億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54.01%、28.63%、57.75%。剔除分紅，過去三年，華潤(rùn)投資股價(jià)浮盈超過330億元。

這無疑給了華潤(rùn)啤酒涉足白酒的信心和判斷力。2020年，在營(yíng)業(yè)收入同比下降5.2%的情況下，華潤(rùn)啤酒將是再次進(jìn)入白酒行業(yè)的必然。

但是，對(duì)于啤酒進(jìn)入白酒，還是有不同的聲音。

營(yíng)銷專家肖表示，啤酒企業(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)并不容易，因?yàn)檫@一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加復(fù)雜和強(qiáng)大。不可忽視的是，白酒行業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)效率和營(yíng)銷創(chuàng)新也領(lǐng)先于啤酒行業(yè)。

知行酒業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷信托專家梁超認(rèn)為，，不同白酒的營(yíng)銷手法差異較大，葡萄酒、白酒、啤酒、黃酒、保健酒、藥酒各有不同。啤酒染色的營(yíng)銷差異很大，必須有很長(zhǎng)的跨界適應(yīng)期。“鮮”啤酒的差異化和完美化，“陳香”白酒的差異化和完美化。因此，白酒在營(yíng)銷理念和技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于啤酒，啤酒行業(yè)正在向白酒行業(yè)學(xué)習(xí)“如何釀造高端白酒”。此外，白酒和啤酒的發(fā)展規(guī)律也大相徑庭。比如國(guó)內(nèi)啤酒品牌集中化導(dǎo)致的數(shù)量非常少，而白酒品牌集中化導(dǎo)致的數(shù)量至少在100個(gè)以上，這是白酒的多樣性決定的。

十幾年前，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)大并購(gòu)時(shí)代結(jié)束后，有人分析白酒行業(yè)是否會(huì)迎來同樣的并購(gòu)浪潮。時(shí)至今日，白酒行業(yè)內(nèi)部雖然也有一些白酒企業(yè)并購(gòu)的例子，但并沒有引發(fā)大的趨勢(shì)。最近白酒企業(yè)跨界并購(gòu)啤酒，無疑打開了另一個(gè)思考角度。

祥和酒行營(yíng)銷總監(jiān)賈認(rèn)為，這個(gè)問題要從兩個(gè)角度來看。一個(gè)是啤酒的白酒化，跟啤酒企業(yè)推出幾千塊的高端產(chǎn)品有關(guān)，跟價(jià)值、高溢價(jià)、嘗鮮心理有關(guān)。啤酒不再僅僅是純流通、低價(jià)值的代名詞，而是越來越有價(jià)值的社會(huì)屬性，甚至是商業(yè)屬性；另一種是白酒的啤酒釀造。酒店渠道不允許或者不會(huì)自帶啤酒，小賣部、超市甚至很多配送點(diǎn)都有。精釀啤酒和高端啤酒越來越多，價(jià)格也越來越高，光瓶或者低端白酒產(chǎn)品的渠道和啤酒有很多相似之處。所以，隨著啤酒向白酒行業(yè)的跨界延伸，會(huì)帶來新一輪的渠道重構(gòu)，會(huì)離消費(fèi)者越來越近。

何認(rèn)為，啤酒和白酒聯(lián)姻后，還有很多問題需要面對(duì)。啤酒和白酒的消費(fèi)群體不同，消費(fèi)場(chǎng)景不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，地域認(rèn)知不同，消費(fèi)滲透率也不同。單純用渠道驅(qū)動(dòng)，單純疊加，都不是最終正確的選擇。這顯然是一個(gè)系統(tǒng)工程。