啤酒之后的火鯉(紅燒鯉魚啤酒）

文劉杰鋒

2015-2016年，進口啤酒風靡一時，啤酒屋在二線城市如雨后春筍般出現(xiàn)。

廣西火鯉酒窖在這個行業(yè)也是走在前列的。南寧火鯉酒窖2015年初成立的時候，是一個類似于傳統(tǒng)煙酒商店的小店?；瘐幍膸讉€股東都是來自國內某知名白酒廠的團隊，創(chuàng)業(yè)之初也經(jīng)歷過迷茫期。原本熟悉的白酒行業(yè)，一夜之間變得無所適從。名酒除了茅臺能有20-30元一瓶的差價，其他白酒基本都處于無利可圖的狀態(tài)。我在白酒廠工作了近十年，對啤酒、葡萄酒、白蘭地、威士忌一竅不通。

一個

抓住機遇，準確選址。

白酒很難盈利，葡萄酒也不擅長。幾個創(chuàng)始人一商量，干脆提高啤酒的份額，于是從OLE超市入手，選擇了進口啤酒系列。當時有一半的貨架是用來陳列啤酒的。家店位于商業(yè)步行街，室內面積約30平米，室外面積100多平米，可擺10多桌。

商店一開門，所有進店的客人都被琳瑯滿目的啤酒所吸引。有客人買了啤酒在店里喝。慢慢地，火鯉魚啤酒好喝的名聲就傳開了，漸漸地，晚上來店里喝酒的客人越來越多。

隨著火鯉賣精釀啤酒的名氣越來越大，一個只有幾張桌椅的小店，晚上成了每條街火鯉的飲者。創(chuàng)始人也開始走訪成都、廣州、深圳的精釀啤酒館，發(fā)現(xiàn)精釀啤酒在一線城市發(fā)展很快。我們也認定這是一個新興市場，值得進一步研究。

2

競爭加劇，管理和品類的短板凸顯。因為生意紅火，開業(yè)8個月后就有了火鯉的家加盟店。2016年初，火鯉一共開了6家店。隨著門店的增多，暴露出來的問題也更多了。

首先，以前在一線服務的老板無法親自服務，新員工在服務和專業(yè)度上也很難達到老板的水平。一些專業(yè)的客人來店里消費，店員也不好處理。

同時，一個城市的高層次消費者是有限的。當只有一個小店時，并不需要很多消費者來填滿商店。但是當?shù)昝鏀U大到500平米的時候，消費者并不能完全支撐起大店。

還有，在老板的親自管理下，一個小店對產(chǎn)品結構和保質期都有了清晰的認識。但是交給店長的門店問題很大，滯銷和過期產(chǎn)品越來越多。

除了自身管理問題，競爭越來越激烈，同質化也是重要原因。火鯉家店開業(yè)的時候，南寧幾乎沒有類似的店。后來開的店越來越多，火鯉魚附近開了六七家。這時我們才意識到，單一的啤酒產(chǎn)品結構已經(jīng)難以支撐門店的日常運營。

面對巨大的經(jīng)營壓力，火鯉魚的管理團隊提出了門店突圍的解決方案：關閉不盈利的加盟店，直接經(jīng)營門店調整產(chǎn)品，強化專業(yè)，利用社群，創(chuàng)造體驗。

三

壓縮啤酒品類，增加葡萄酒。

消費者對進口飲品的需求不是單一的啤酒，而是白蘭地、威士忌和葡萄酒。體驗館消費頻率更高的是啤酒，其次是葡萄酒、白蘭地和威士忌，葡萄酒也是商務和家庭消費的主要產(chǎn)品。因此，火鯉團隊開始研究將葡萄酒引入門店，使葡萄酒成為僅次于啤酒的核心產(chǎn)品。由于這個原因，350啤酒的SKU降低到120，酒類開始增加。

通過對廣州、深圳、香港、上海等地上游合作伙伴的考察，以及商業(yè)模式的研究，最終確定了一個主推葡萄酒產(chǎn)品和幾種精品葡萄酒的產(chǎn)品組合模式。

主要產(chǎn)品必須具備五好品質，即好識別、好名字、好質量、好價格、好產(chǎn)地。澳洲筆記酒是火鯉選擇的一大項。運營兩年，筆記酒年銷售額突破200萬。

對于精品葡萄酒，火鯉選擇了與廣州石齊、香港屈臣氏酒窖等知名運營商合作。

經(jīng)過2017年上半年的葡萄酒推廣，火鯉已經(jīng)基本成功從啤酒銷售轉型為啤酒和葡萄酒并重的產(chǎn)品結構。目前店內SKU中，進口啤酒占60%，葡萄酒占30%，威士忌和白蘭地占10%。

四

專業(yè)、經(jīng)驗和動力確保盈利。

既然火鯉要釀酒，就要做好釀酒的榜樣。培養(yǎng)自己的品酒師和侍酒師，把酒博會打造成火鯉的品牌。讓參加火鯉酒會的嘉賓感受葡萄酒的魅力。日常業(yè)務中，波爾多杯、勃艮第杯、香檳杯必須對應相應的酒。在啤酒領域，杜威杯、舒夫杯、釀造狗杯、角鯊杯等。必須全部對應相應的啤酒品牌。

在門店管理上，火鯉部落就是為了留住客人，讓客人感覺輕松舒適。在很多酒局和酒會上，火鯉的客人從陌生人變成了朋友，成為了家庭和工作之外的第三空間?；瘐庺~從進口啤酒開始，來店里的客人從個熟人朋友開始，然后是介紹到店里的客人上門。后來實行會員制，來店里消費一次的客人就成了會員。會員的積累有助于葡萄酒項目的引進。啤酒消費者和葡萄酒重疊，啤酒是高頻，葡萄酒是低頻。

火鯉每個月都會舉辦品酒會。首先，邀請客人免費參加。隨后，舉行一個收費的招待會，并提供餐飲。接待地址在火鯉面積較大的會所體驗店。會員可以用積分來抵消門票。每一次品酒，都穿插現(xiàn)場拍賣和認購，每一次品酒的成本都能略有盈利收回。不久前舉辦了一場“拉菲之夜”品鑒會。對外門票非會員2800元，會員1800元。本次酒會11位嘉賓購買了近10萬元的精品葡萄酒。

為了解決員工激勵的問題，火鯉魚為店員設立了單項獎，規(guī)定店鋪日營業(yè)額達到6000元，店員獎勵30元，店長獎勵60元；達到8000元時，店員獎勵50元，店長獎勵100元；到了1萬元，店員獎勵100元，店長獎勵200元，店長基本可以月入8000-9000元，在南寧是有競爭力的。

從單一的精釀啤酒館到綜合性的進口葡萄酒體驗館，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品結構的不斷優(yōu)化，營銷方式的不斷進化，是火鯉近年來進步的核心因素。

幸運的是，火鯉在從一店到多店，從單一產(chǎn)品到多種產(chǎn)品的轉型過程中，跨越了很多障礙。經(jīng)營三年，火鯉魚家30平米的店營業(yè)額近300萬元，毛利率60%。后來開的俱樂部店年營業(yè)額也達到300萬元，實現(xiàn)盈虧平衡。