山東啤酒市場日記(山東啤酒市場分析）

在超市賣啤酒的記者劉彪攝

炎炎夏日，趕上歐洲杯、奧運會等體育賽事，伸伸胳膊，喝喝啤酒，看看體育賽事，是很多濟南老男人避暑的休閑方式。13日，記者采訪了解到，在啤酒寡頭時代，五大巨頭占據(jù)了80%的市場份額，一些已經(jīng)從大眾視野中消失的啤酒小廠商又蠢蠢欲動。為什么？記者進行了調(diào)查采訪。

公民反思

我以前喝便宜的啤酒，但是在超市買不到。

家住解放橋附近的劉晨是個老濟南人。他為每一次家庭聚餐買飲料?！拔蚁矚g嶗山啤酒。今年的價格明顯比往年貴。2元以下的瓶裝啤酒超市都找不到。聽說只有小店或者郊區(qū)才能買到?！?/p>

劉晨說，以前主要買塑料包裝的嶗山瓶裝啤酒，一包9瓶，家外面的小店賣19元和2.1元一瓶。因為是熟客，所以店主會破例給他一包18元，相當(dāng)于一瓶2元錢。

“在無影山附近比較便宜。同樣的嶗山啤酒店賣給我一包17塊錢，一瓶不到兩塊錢。”劉晨說。然而，今年夏天，解放橋的小店已經(jīng)不賣包裝好的嶗山啤酒了。他們主要賣紙箱裝12瓶，一共30元，折合一瓶2.5元。

"啤酒嘗起來沒什么不同，但價格變了。"劉晨說，店家告訴他，供應(yīng)商調(diào)整了政策，塑料包裝的返利少了，所以店家更喜歡用紙箱賣啤酒。

"在過去的兩年里，啤酒的價格整體上漲了。"在天橋區(qū)某名酒城，批發(fā)市場老師孫說，漲價不是體現(xiàn)在直接漲價，而是促銷資源減少，比如低端啤酒的返利。以前20箱可以退4箱，現(xiàn)在只能退2箱，零售終端只能減少促銷活動。

此外，啤酒廠商會通過推新品來提價，比如華潤雪花的“臉書”高端產(chǎn)品；青島啤酒推出“好彩”等高端特色產(chǎn)品；燕京啤酒推出了白啤酒、生啤酒等高端產(chǎn)品。

“這些東西都是新產(chǎn)品，你很難說它漲價了，因為如果以前沒有，就沒有參考?！睂O老師說大部分推廣資源都轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品。作為零售商，我更喜歡賣高端啤酒，因為我能賺更多。

打了10年，進入寡頭時代，廠商要利潤。

“很多人可能已經(jīng)感覺到，近年來，啤酒廠商之間的價格戰(zhàn)明顯減少。他們似乎不愿再‘為對方而戰(zhàn)’，而是更愿意‘和平相處’。”在濟南啤酒行業(yè)工作了20多年的蘇老師說，10多年前不是這樣。他們更有侵略性，喜歡搶地盤，也更愿意降價。

僅以山東為例。2000年前后，作為全國啤酒產(chǎn)銷量大省，幾乎每個城市甚至縣級市都有自己的啤酒品牌，比如濟南的趵突泉、北冰洋啤酒；有青島啤酒，嶗山啤酒；淄博有綠蘭沙；濟寧曲阜有三孔、漢莎啤酒；鄒城有不知名的啤酒；泰安泰山啤酒；德州克代爾啤酒；萊蕪廣寒宮啤酒；濱州琥珀啤酒；臨沂有銀麥啤酒.

“最難得的是，每個啤酒品牌都很有野心，不愿意把銷量局限在本地，都想搶別人飯碗里的菜?！碧K老師說，當(dāng)時啤酒廠商考慮的更多的是市場份額，而不是利潤。所以價格戰(zhàn)不可避免，受益的是老百姓。

但經(jīng)過十幾年的充分競爭，青島啤酒整合、收購并控股了山東的趵突泉啤酒、綠藍沙啤酒、銀麥啤酒，燕京啤酒收購了山東的萊州啤酒、無名啤酒、三孔啤酒。華潤收購了山東的琥珀啤酒廠，聊城的啤酒廠，在煙臺設(shè)廠.

“山東啤酒市場的整合只是全國的縮影?！碧K老師說，到2013年，中國酒類協(xié)會統(tǒng)計，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的產(chǎn)量已經(jīng)占到全國總產(chǎn)量的75%，啤酒寡頭時代來臨。“之后寡頭想的更多的是如何搶占土地，而不是如何把土地變成利潤，前期的投入還得報。”

機會來了。

酒比水便宜，小廠家要“逆襲”

蘇老師的說法是真的。2014年，記者參加中國酒類協(xié)會峰會。啤酒分會場，上述寡頭“一把手”悉數(shù)到場。此時，他們的啤酒產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的80%。當(dāng)時他們一致認(rèn)為，市場競爭要從產(chǎn)能擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量和差異化，目標(biāo)要從搶占市場份額轉(zhuǎn)向追求業(yè)績。

截至今年5月，中國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)23個月下降。6、7月份，盡管有歐洲杯和銷售旺季，產(chǎn)量仍有所下降。但是，這并不意味著啤酒寡頭的業(yè)績不好。反倒是挺好的：華潤啤酒今年一季度雖然營業(yè)額微增1.77%，但利潤上漲了4.6倍；青島啤酒產(chǎn)量同比增長10.7%，但利潤增長34.24%.

寡頭們?yōu)榱死麧?，減少了低端產(chǎn)品的推廣，增加了高端產(chǎn)品的數(shù)量。一些曾經(jīng)從人們視野中消失的啤酒小廠家看到了機會。13日，記者在南二環(huán)華潤萬家超市看到，一罐科達樂啤酒，一包9罐，每罐500 ml，僅售9.9元，折合人民幣1.1元/罐，比大部分瓶裝水還便宜。嶗山同類型啤酒3.5元。

“目前這款啤酒正在濟南華聯(lián)、華潤萬家、大潤發(fā)等大型超市鋪貨?！钡轮菘七_樂釀酒廠相關(guān)負(fù)責(zé)人胡先生說，2000年左右，他們曾經(jīng)在濟南市場占有一席之地，年銷量3萬噸。后來青島啤酒、燕京等大廠搞價格戰(zhàn)、并購，沒有這么大的資金支持就退出了。

“但在2014年前后，當(dāng)寡頭們準(zhǔn)備盈利時，我們覺得機會來了?！焙蠋熣f，寡頭要走中高端路線，勢必要給中低端市場騰出空間。比如現(xiàn)在2元以下的啤酒很少，他們就是想占領(lǐng)這個市場?！半m然人們的生活水平提高了，但對物美價廉產(chǎn)品的追求并沒有改變。”

行業(yè)觀點缺乏大資本，難以撼動格局？

事實上，不僅是科達樂啤酒，近年來泰山啤酒也在進攻濟南市場?！斑^去，寡頭擁有控制渠道的優(yōu)勢，尤其是酒店和特許經(jīng)營渠道，但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化?！碧┥狡【曝?fù)責(zé)人肖老師說，以前酒店禁止自帶酒水，只能喝它提供的。現(xiàn)在，這個規(guī)定被公認(rèn)為“霸王條款”。

于是，越來越多挑剔的人習(xí)慣于自帶酒水，先是白酒，然后是紅酒，現(xiàn)在輪到啤酒了，尤其是方便攜帶的罐裝和瓶裝啤酒。“考慮一下。一個人請客的時候，不點一樣的主食，而是自帶精釀啤酒，看起來更體面?！毙だ蠋熣f，這也是近年來進口啤酒亂象叢生的一個重要原因。

但在山東一家大型啤酒廠工作的王先生卻有不同的觀點：“這幾年小品牌啤酒銷量猛增，根源在于嘗鮮者的興起，尤其是年輕人，會有一些特立獨行的追求。而這類人基本沒有品牌忠誠度和品類歸屬感，來去匆匆。”

在王先生看來，沒有大資本的支持，小啤酒廠很難搶占低端市場，也很難撼動目前的格局?！皫啄昵埃瑵嫌殖隽艘豢畎倜}泉啤酒，經(jīng)過市場檢驗，知名度很低，沒有太大風(fēng)波。”